Möchtest du deine Zielgruppe erreichen und sicherstellen, dass deine Inhalte eine möglichst große Reichweite erzielen? Dann stehen dir etliche Kanäle und Plattformen zur Verfügung. In diesem Beitrag gebe ich dir einen Überblick – von der eigenen Website über Social Media bis hin zu bezahlten Anzeigen.

Dabei sortiere ich die Verbreitungskanäle in drei Kategorien: Paid, Earned, Owned Media. Ich gebe dir jeweils die Owned, Paid und Earned Media Definition, zeige dir Beispiele und gehe auf Vor- und Nachteile ein. Zu guter Letzt schauen wir uns an, wie das alles zusammenspielt.

Owned Media: Die hauseigene Basis für deine Content Distribution

Owned Media Definition

Owned Media sind alle Kanäle und Plattformen, bei denen du selbst bestimmst, was du veröffentlichst. Sie sind das Fundament deiner Content Distribution.

Owned Media Beispiele

Gängige Beispiele für Owned Media Kanäle sind folgende:

• Eigene Website
• Corporate Blog oder Magazin
• Newsletter
• Social Media Profile

Nachfolgend stelle ich dir die einzelnen Kanäle genauer vor.

Eigene Website

Um das gleich klarzustellen: Eine eigene Website ist längst nicht für jedes Unternehmen und jede Organisation zwingend notwendig. Kleine, lokale Geschäfte stützen sich vielleicht lieber auf Social-Media-Plattformen wie Instagram oder Facebook. Wichtig ist dabei, dass deine Internetpräsenz einen Umfang hat, der zu dir und deiner Situation passt. Damit meine ich: Wer nur geringe personelle und finanzielle Ressourcen hat, konzentriert sich lieber auf eine simple Seite, die alle wichtigen Informationen vereint. Gibt es mehr Ressourcen oder ist die Seite selbst Teil des Geschäftsmodells, werden die Inhalte entsprechend wichtiger. Kurzum: Es geht nichts über die eigene Website, wenn du es ressourcentechnisch managen kannst. Denke beispielsweise an einen Online Shop.

Damit Inhalte auf deiner Website gut funktionieren, braucht es unter anderem die folgenden Voraussetzungen:

• Exzellente Nutzbarkeit auf mobilen Geräten (mittlerweile Standard-Kriterium für ein hohes Google-Ranking)
• Schnelle Ladezeiten (Kompromiss aus Design und Performance)
• Benutzerfreundlichkeit (sinnvolle Struktur, kurzer Klickweg zu den wichtigsten Informationen, Barrierefreiheit durch Kontraste, Alt-Texten bei Bildern etc.)
• Berücksichtigung von SEO-Grundlagen (z. B. durch XML-Sitemap, aussagekräftige Titel, einen logischen Aufbau, gezielte interne Verlinkung)
• Klare Ziele und Call-to-Actions pro Inhalt oder Unterseite 

Corporate Blog oder Magazin

Für bestimmte Inhalte kann sich auf der eigenen Website auch ein Corporate Blog oder Magazin als zentrale Anlaufstelle für interessante, relevante und hilfreiche Inhalte anbieten. Diese Beiträge sprechen idealerweise deine erhoffte Zielgruppe an und wecken Vertrauen. Die Inhalte aus einem Corporate Magazin können auch prima im Social Media und E-Mail Marketing weiter genutzt werden. 

Beurteile allerdings vorab möglichst genau, ob die personellen und finanziellen Mittel vorhanden sind, um ein solches Angebot zu pflegen. Denn kaum etwas ist trostloser als ein Blog, bei dem der neueste Post zwei Jahre alt ist.

Achte hier außerdem bei Themenauswahl und Umsetzung darauf, wie diese Inhalte entdeckt werden sollen – Stichwort Suchmaschinen-Optimierung. Dazu müssen Keywords und zentrale Fragen vorab recherchiert und sinnvoll in den Beitrag integriert werden. Insgesamt sind einige Schritte zu deinem perfekten Blogbeitrag zu beachten.

Newsletter

Eine weitere wertvolle Maßnahme zur Content Distribution ist der Newsletter. Grundsätzlich sollte ein Newsletter die Interessen und Bedürfnisse der Leserschaft ansprechen und nur in zweiter Linie dem Unternehmen dienen. Achte darauf, dass der Mehrwert deiner E-Mails den potenziellen Leser:innen schon vor dem Abonnieren klar wird.

Stelle dann sicher, dass dein Newsletter regelmäßig erscheint und zu den Interessen der Empfänger:innen passt.

Wie bei der Website und beim Blog hast du auch hier selbst im Griff, was du wann und wie veröffentlichst. Allerdings bist du hier nicht davon abhängig, dass ein Algorithmus deine Inhalte als wichtig genug ansieht, um sie deiner Leserschaft zu zeigen. Solange deine E-Mails nicht im Spam landen und interessant und relevant genug sind, wirst du die Abonnent:innen erreichen.

Social Media Profile

Deine Unternehmensprofile in sozialen Netzwerken fallen ebenfalls unter Owned Media – allerdings mit wichtigen Einschränkungen. So bestimmst du hier zwar selbst, was du veröffentlichst. Allerdings entscheidet der Algorithmus der Plattform, welche Personen diesen Content (wann) zu sehen bekommen. Außerdem musst du dich mit den Funktionen und Optionen begnügen, die das Angebot zur Verfügung stellt. Nicht zuletzt musst du dich an die Nutzungsbedingungen und andere Richtlinien halten.

Da dir deine Präsenz hier nicht selbst gehört, wird das Social Web auch als „Rented Media“ bezeichnet. Es ist also eher eine Mietwohnung, während deine eigene Website dein Haus ist. 

Stelle dir bei der Wahl der Kanäle folgende Fragen:

• Wo ist deine Zielgruppe zu finden?
• Auf welchen Kanälen erwartet deine Zielgruppe welchen Content bzw. wo ist sie für deine Botschaften aufgeschlossen?

Damit sich Inhalte im Social Web besser verbreiten, solltest du unter anderem die folgenden Punkte im Auge behalten:

• Klares und ansprechendes Profil: möglichst alle verfügbaren Funktionen nutzen (z. B. Coverfoto, Avatarbild, Selbstbeschreibung)
• Aufschlussreicher Beschreibungstext: Nutzer:innen verdeutlichen, was sie hier erwarten können
• Guter Mix aus werblichen und informativen Inhalten (z. B je nach Unternehmen, Branche und Zielgruppe auch einen „Blick hinter die Kulissen“ gewähren)
• Gesicht zeigen: Menschen folgen lieber Menschen als gesichtslosen Marken und Produkten
• Interaktion mit Fans und Follower:innen in einer positiven Atmosphäre
• Trends berücksichtigen und mit neuen Funktionen experimentieren, da diese oft stärker und prominenter an die Nutzerschaft ausgespielt werden und so potenziell mehr Reichweite erzielen: Welche Art von Posts sind auf der jeweiligen Plattform gerade angesagt und beliebt?

Owned Media Vorteile und Nachteile

Welche Vorteile bringen die Owned Media Kanäle mit sich?

• Gestaltungsfreiheit und Kontrolle: Du kannst im Rahmen der gesetzlichen Vorschriften tun und lassen kannst, was du willst (Layout, Struktur)
• Entscheidungsfreiheit darüber, wann und wo veröffentlicht wird
• Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen

Welche Nachteile bringen die Owned Media Kanäle mit sich?

• Regelmäßiger, hoher Aufwand in der Erstellung und Pflege von Inhalten (Zeit und Ressourcen)

Earned Media: Multiplikator:innen und Empfehlungen

Earned Media Definition

Earned Media umfasst Inhalte über dein Unternehmen und deine Angebote, die du nicht selbst veranlasst. Im Gegenteil: Du „verdienst“ (earn) dir diese Posts durch deine Arbeit. Letztlich kannst du sie zwar anregen, aber eben nicht hundertprozentig kontrollieren.

Bezogen aufs Thema Content Distribution meint das beispielsweise, dass eine Person einen deiner Beiträge ihrem eigenen Netzwerk weiterempfiehlt. Gehört diese Person in die Kategorie der Multiplikator:innen (Influencer:innen), kann das die Reichweite enorm erhöhen. Es müssen aber nicht immer Social-Nutzer:innen mit vielen Follower:innen sein. Jeder Share kann sich positiv auswirken.

Earned Media Erfolgskriterien

Damit deine Inhalte geteilt werden, ist etwas Vorarbeit notwendig. Du solltest insbesondere diese drei Aspekte beachten:

• Contentqualität
• Shareability
• Networking/Influencer Relations

Contentqualität

Damit deine Inhalte geteilt werden, sollten sie so einzigartig, relevant und nützlich sein, dass Menschen sie gern weiterempfehlen. Du musst hier also mit Blick auf Themenfindung und inhaltliche Umsetzung deine Hausaufgaben machen. Dazu gehört nicht zuletzt eine ansprechende und unterstützende Aufbereitung deines Contents, etwa durch Fotos, Infografiken oder Videos.

Shareability

Stimmt die inhaltliche Qualität, mach es deiner Leserschaft einfach, deinen Content zu teilen. Dazu gehören etwa Share Buttons auf deiner Website. Die lassen sich datenschutzfreundlich als Links umsetzen, die beim jeweiligen Social Network den Editor für einen neuen Post aufrufen und mit wichtigen Elementen wie etwa dem Link bereits befüllen.

Eine gute Idee sind außerdem Zitate oder Grafiken, die sich mit einem Klick teilen lassen. Achte hier darauf, dass solche Elemente passend gestaltet sind. Ein Zitat sollte beispielsweise nicht länger sein als ein Post auf Kurznachrichten-Plattformen wie Threads oder Mastodon.

Denke zugleich daran, dass deine Nutzerschaft etwas nicht nur öffentlich teilt, sondern auch Messenger wie WhatsApp oder E-Mail nutzt.

Achte generell darauf, dass deine Inhalte beim Teilen richtig dargestellt werden. Vor allem ein illustrierendes Bild als Blickfang ist hier wichtig.

Networking/Influencer Relations

Gibt es in deinem Themenbereich wichtige Influencer:innen, kann es eine gute Idee sein, eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. Das ist ähnlich wie Pressearbeit. Es geht also nicht um eine Bezahlung, das wäre Influencer Marketing (siehe unten).

Stattdessen möchtest du dafür sorgen, dass wichtige Personen dich und dein Unternehmen kennen. Sobald du einen gut gemachten, einzigartigen Inhalt hast, informierst du sie. Im Idealfall beziehst du sie bereits vorab ein. Je wichtiger die Person ist, desto eher solltest du darüber nachdenken, ihnen etwas Exklusives anzubieten.

Übrigens misst sich die Wichtigkeit nicht allein nach der Zahl der Follower. Es ist wichtiger, dass diese Person die richtigen Menschen erreicht und einen guten Ruf in der Branche hat.

Earned Media Beispiele

Gängige Beispiele für Earned Media Kanäle sind folgende:

• Kundenbewertungen auf Online-Plattformen
• Erfahrungsberichte in Blogs oder Foren
• Empfehlungen durch Influencer
• Mundpropaganda
• Ggf. eigene Gastbeiträge, Interviews und Zitate (z. B. Journalist:innen suchen oftmals nach Personen, die zu einem aktuellen Thema Stellung beziehen)

Earned Media Vorteile und Nachteile

Welche Vorteile bringen die Earned Media Kanäle mit sich?

• Hohe Glaubwürdigkeit bei potenziellen Kund:innen
• Potenziell hohe Reichweite und Bekanntheit deines Unternehmens
• Keine Kosten

Welche Nachteile bringen die Earned Media Kanäle mit sich?

• Wenig bis keine Kontrollierbarkeit (Gefahr von negativen Aussagen)
• Kaum Monitoring möglich
• Aufwand im Aufbau und in der Pflege strategischer Beziehungen

Paid Media: Bezahlte Werbung für deinen Content

Paid Media Definition

Unter Paid Media fallen alle Veröffentlichungen, die du bezahlst. Das können Anzeigen, Sponsored Posts oder Influencer Marketing sein.

Am liebsten möchtest du sicherlich, dass sich alle deine Inhalte von ganz allein verbreiten. Allerdings ist das angesichts des Content-Überangebots nicht immer realistisch. Zumindest als Anschubhilfe sind deshalb Paid Media gut geeignet.

Einige Beispiele für mögliche Zielsetzungen:

• Reichweite und Traffic erhöhen: Paid Media kann dazu beitragen, die Sichtbarkeit deiner Inhalte zu erhöhen und mehr Besucher:innen auf deine Website oder Landingpage zu lenken. Dies ist besonders für neue Inhalte oder solche Inhalte nützlich, die organisch nur schwer zu finden sind. Das ist zum Beispiel der Fall, wenn du ein so brandneues Thema behandelst, dass gar nicht oder kaum danach gesucht wird.
• Zielgruppen direkt ansprechen: Mit Paid Media kannst du deine Zielgruppe sehr präzise definieren und deine Anzeigen so ausrichten, dass sie die Personen erreichen, die am wahrscheinlichsten an deinen Inhalten interessiert sind.
• Earned und Owned Media befeuern: Paid Media kann außerdem dazu beitragen, deine Earned- und Owned-Media-Aktivitäten zu unterstützen. Beispielsweise kannst du bezahlte Anzeigen nutzen, um mehr Follower:innen für deine Social-Media-Kanäle zu gewinnen oder die Anzahl der Newsletter-Abonnent:innen zu erhöhen.

Paid Media Beispiele

Gängige Beispiele für Paid Media Kanäle sind folgende:

• Google Ads
• Social Media Ads
• Native Advertising
• Influencer Marketing

Nachfolgend stelle ich dir die einzelnen Kanäle genauer vor.

Google Ads

Google Ads ist sicher eine der bekanntesten Plattformen für Werbung im Internet. Hier kannst du sowohl Menschen erreichen, die gezielt nach etwas suchen, als auch Anzeigen auf Websites mit passenden Inhalten schalten. Dafür nutzt du verschiedene Anzeigenformate. Relevant in unserem Zusammenhang sind:

• Textanzeigen: Sie erscheinen in den Suchergebnissen von Google bei definierten Keywords. Sie sind somit eine effektive Möglichkeit, um Personen zu erreichen, die aktiv nach konkreten Informationen, Produkten oder Dienstleistungen suchen. Hier kannst du etwa dein Ratgeberbuch, dein Whitepaper oder deinen Erklärartikel bewerben. 
• Displayanzeigen: Diese Anzeigen erscheinen auf einer Vielzahl von Websites, die zum Google Display Network gehören und können statt Text auch Bilder oder sogar interaktive Elemente enthalten. Sie eignen sich, um die Markenbekanntheit zu steigern und Nutzer:innen auf deine Website zu lenken. Ansprechende Display Ads sind ein gut geeignetes Lockmittel.
• Videoanzeigen: Diese Art von Anzeigen schaltest du auf YouTube-Videos. Das kann sinnvoll sein, da die Videoplattform auch als visuelle Suche genutzt wird. Und du kannst Menschen erreichen, die sich für Themen interessieren, die für dich relevant sind.

Social Media Anzeigen

Neben Google Ads bieten die großen Social-Media-Plattformen ebenfalls vielfältige Möglichkeiten für bezahlte Werbung. Jede Plattform hat hier ihre eigenen Stärken und Besonderheiten, die du bei der Auswahl deiner Werbekanäle berücksichtigen solltest.

• Facebook Ads: Du kannst diverse Anzeigenformate nutzen – darunter Bilder, Videos, Karussells und Stories. Außerdem kannst du deine Zielgruppe mit Facebook Ads nach Interessen, Demografie, Verhalten und weiteren Kriterien eingrenzen.
• LinkedIn Ads: Wenn du eine B2B-Zielgruppe ansprechen möchtest, ist LinkedIn Ads eine gut geeignete Plattform. Hier kannst du deine Anzeigen auf bestimmte Branchen, Jobtitel, Unternehmensgrößen und andere berufliche Merkmale ausrichten. Anzeigenformate sind etwa Textanzeigen, Sponsored Content und InMail-Nachrichten.
• Instagram Ads: Instagram ist besonders geeignet, um eine jüngere, visuell orientierte Zielgruppe zu erreichen. Mit ansprechenden Bildern und Videos kannst du hier Markenbekanntheit steigern, Produkte präsentieren und Traffic auf deine Website lenken. Instagram Ads bieten verschiedene Formate wie Feed-Posts, Stories und Reels.

Native Advertising

Native Advertising fügt sich nahtlos in das redaktionelle Umfeld einer Website oder Plattform ein. Sie ist auch als Sponsored Content bekannt. Im Gegensatz zu klassischen Anzeigen, die oft als störend empfunden werden, wirken diese Inhalte wie ein organischer Teil des Angebots und sprechen Nutzer:innen auf eine subtilere Weise an.

Dabei kann es sich beispielsweise um Artikel, Videos oder Social Media Posts handeln.

Wenn du hierfür informative, unterhaltsame oder nützliche Inhalte erstellst, kannst du das Vertrauen deiner Zielgruppe gewinnen und eine positive Assoziation mit deiner Marke aufbauen.

Im Idealfall wird dein bezahlter Beitrag sogar kostenlos weiterempfohlen. Es bringt dir also zusätzlich Earned Media ein. Bei reinen Werbeartikeln wird das eher nicht passieren.

Sponsored Content eignet sich für verschiedene Ziele gut:

• Markenbekanntheit steigern: Durch die Platzierung deiner Inhalte auf relevanten Websites und Plattformen erreichst du eine breite Zielgruppe und machst sie mit deiner Marke vertraut.
• Thought Leadership etablieren: Indem du hochwertige Inhalte zu relevanten Themen erstellst, positionierst du dich als Fachperson in deiner Branche und gewinnst (hoffentlich) das Vertrauen deiner potenziellen Kundschaft.
• Traffic auf deine Website lenken: Durch die Integration von Links in deinen Sponsored Content kannst du Nutzer:innen auf deine Website leiten und sie dort eventuell zu einer Conversion bewegen.

Influencer Marketing

Beim Influencer Marketing geht es um bezahlte Kooperationen mit den oben schon genannten Multiplikator:innen. Du hoffst also nicht wie bei den Influencer Relations darauf, dass sie sich für deine Neuigkeit begeistern können und darüber berichten. Stattdessen bezahlst du sie schlichtweg dafür.

Durch eine solche Zusammenarbeit kannst du deine Produkte oder Dienstleistungen einem breiten Publikum präsentieren und von der Glaubwürdigkeit und Reichweite der Influencer profitieren. Ebenso gilt das für gut gemachte, aufwändige Inhalte. Wichtig ist, dass die Kooperation nicht aufgesetzt wirkt und zum Social Media Profil sowie dessen Zielgruppe passt. 

Und natürlich müssen die Posts wie vorgeschrieben als Werbung gekennzeichnet sein.

Paid Media Vorteile und Nachteile

Welche Vorteile bringen die Paid Media Kanäle mit sich?

• Gezielte Ansprache der relevanten Zielgruppe
• Schnelle Ergebnisse (z. B. Traffic für deine Website)
• Gute Kontrolle bzw. Zielgruppenansprache

Welche Nachteile bringen die Paid Media Kanäle mit sich?

• Keine hohe Glaubwürdigkeit
• Ggf. hohe Kosten
• Ggf. störend für die relevante Zielgruppe

Den richtigen Mix für deine Content Distribution finden

Nachdem wir nun die drei Hauptkanäle der Content Distribution – Paid, Owned, Earned Media – beleuchtet haben, stellt sich die Frage: Wie setzt du diese am effektivsten ein? Die Antwort liegt in einem sinnvollen Mix, der die Potenziale der einzelnen Kanäle kombiniert und auf deine individuellen Ziele abgestimmt ist.

Fassen wir noch einmal zusammen – jede Kategorie hat ihre ganz eigenen Stärken und Schwächen:

• Owned Media Kanäle bieten dir volle Kontrolle über Inhalte und Gestaltung, erfordern aber Zeit und Ressourcen für den Aufbau und die Pflege.
• Earned Media Kanäle generieren eine hohe Glaubwürdigkeit und Reichweite, sind jedoch schwer zu kontrollieren und erfordern exzellente Inhalte sowie strategische Beziehungen.
• Paid Media ermöglichen eine gezielte Ansprache und schnelle Ergebnisse, kosten aber Geld und können als aufdringlich empfunden werden.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt letztlich in den Synergiepotenzialen:

• Paid Media kann den Traffic auf deine Owned Media lenken und so die Reichweite deiner Inhalte erhöhen.
• Hochwertige Inhalte auf Owned Media können die Grundlage für Earned Media bilden, indem sie geteilt und empfohlen werden.
• Influencer Marketing (Paid Media) kann die Aufmerksamkeit von relevanten Multiplikator:innen auf deine Inhalte lenken und so Earned Media generieren.

Wie dein perfekter Mix aussieht, hängt von zwei Dingen ab: deinen Zielen und deiner Zielgruppe.

Ist es etwa dein Ziel, über tolle Inhalte die Markenbekanntheit zu steigern, eignen sich vor allem Kanäle mit großer Reichweite wie Social Media, Influencer Marketing und Native Advertising. Hast du eine spitz definierte Personengruppe im Hinterkopf, kommt eher Paid Media in Form von Anzeigen in Suchmaschinen und im Social Web in Frage. Geht es dir um Leads und Sales, könnte eine Aussendung an deine Newsletter-Leserschaft eine gute Idee sein.

Letztlich musst du stets darauf achten, wie und wo sich deine anvisierte Zielgruppe am besten ansprechen lässt. Welche Art von Content konsumieren sie? Welche Social Media Plattformen nutzen sie? Welche Websites besuchen sie? Bevorzugen sie Videos, Blogartikel oder Podcasts? 

Fazit

Die Auswahl möglicher Content- inkl. Werbemaßnahmen ist enorm. Mithilfe des Blogartikels hast du Klarheit über die Kategorien Paid, Owned, Earned Media erhalten, was dir bei der Planung deiner Aktivitäten helfen soll. Schließlich ist dazu ein wenig Struktur hilfreich.

Nichtsdestotrotz musst du viele Entscheidungen treffen. Nach meiner Erfahrung gibt es keine allgemeingültige Formel oder eine Empfehlung. Vielmehr sind bei der Auswahl von Content Marketing Maßnahmen Experimentierfreude und Geduld gefragt. Das Gute ist allerdings: Hast du ein System gefunden, das für dich funktioniert, kann es zum Selbstläufer werden.