E Mail Marketing Und Recht

E-Mail Marketing Recht: Diese Stolperfallen solltest du kennen

E-Mail-Marketing ist ein mächtiges Werkzeug, hat aber zugleich besondere rechtliche Stolperfallen. In diesem Artikel gebe ich dir einen Überblick zu einigen wichtigen Punkten, die du im Blick behalten solltest.

Disclaimer

Die rechtliche Lage rund um E-Mail Marketing Recht ist komplex und lässt sich nicht erschöpfend in einem solchen Beitrag behandeln. Nimm diesen Artikel also als Anregung, um dich weiter zu informieren. Lasse dich im Zweifel von einer Fachperson beraten. Der Artikel ersetzt keine Rechtsberatung. Für Vollständigkeit, Aktualität und Richtigkeit der Inhalte und Empfehlungen übernehmen wir keine Haftung.

In den vorherigen Teilen dieser Artikelserie haben wir uns bereits mit möglichen Formaten und Einsatzgebieten fürs E-Mail Marketing beschäftigt sowie ein gutes Konzept aufgestellt. Außerdem hast du gelernt, wie du deine Reichweite richtig erhöhst. Nun ist der Teil an der Reihe, in dem du etwas über das E-Mail Marketing Recht lernst.

An wen darf ich was schicken?

Ein wichtiges Thema im E-Mail-Marketing Recht ist das Stichwort „Einwilligung“: Willst du als Agentur oder Freelancer:in E-Mails rund um deine Angebote und Tätigkeiten verschicken, geht das nur, wenn die Empfänger:innen dem aktiv zugestimmt haben. Dass sie zugestimmt haben, musst du nachweisen können. Dazu gleich noch mehr.

Keine explizite Einwilligung benötigst du in der Regel für Nachrichten an Bestandskund:innen, die direkt mit dem erworbenen Produkt oder der Dienstleistung zu tun haben. Beispiel: Jemand hat bei dir einen Wartungsvertrag abgeschlossen und nun fügst du diesem Angebot neue Leistungen hinzu. Dann darfst du den entsprechenden Kund:innen das normalerweise mitteilen, ohne dass sie dem eigens zugestimmt hätten.

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Wichtig ist in diesem Fall, dass sich diese E-Mails tatsächlich allein um das bereits bestehende Kund:innen-Verhältnis drehen und um nichts anderes. Ansonsten könnte die E-Mail in den Bereich der Werbung abgleiten – schon geht nichts ohne die Einwilligung der Empfänger:innen. Ein harmlos scheinender Hinweis auf ein anderes Angebot etwa im Footer deiner E-Mail kann bereits zu viel sein. Achte also darauf, diese E-Mails lieber sauber zu halten.

Willst du bei deinen Bestandskund:innen unbedingt für ein neues Angebot werben, kann das auch ohne explizite Einwilligung möglich sein, sofern es dem bestehenden Produkt oder Service ähnlich genug ist. Eine Regelung dazu findet sich im § 7 Abs. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Hier solltest du dich fachlich beraten lassen.

Achtung: Auch Bestandskund:innen müssen die Möglichkeit haben, sich von solchen E-Mails komplett abzumelden. Dann bleiben nur noch Transaktionsmails übrig, wenn etwa ein Kauf getätigt wird.

Rechtssichere Einwilligung einholen

Eine Einwilligung ist nur dann gültig, wenn sie sowohl bewusst als auch freiwillig geschieht und die Person weiß, worin sie einwilligt.

Empfohlen wird bei einem Newsletter etwa, dass du direkt beim Anmeldeformular in klaren, einfachen Worten möglichst umfassend darstellst, was der Eintrag in den Verteiler bedeutet. Dazu gehört unter anderem eine Angabe zur Frequenz des Newsletters, eine Übersicht zu möglichen Inhalten, inwiefern du eine Erfolgsmessung vornimmst und wie sich eine Person wieder austragen kann.

Diesen Erklärtext versteckst du nicht irgendwo auf einer Unterseite, wenn du möchtest, dass die Einwilligung vor Gericht standhalten kann. Wichtig zu wissen ist außerdem: Wenn du etwa die Frequenz deines Newsletters erhöhen möchtest, musst du möglicherweise eine erneute Einwilligung einholen. 

Eine Alternative neben der Anmeldung per Formular ist eine Checkbox im Bestellprozess, mit der sich eine Person zugleich in den Verteiler einträgt. Das ist grundsätzlich in Ordnung, solange diese Checkbox nicht vorab angehakt ist: Denn in dem Fall könnte sich eine Person darauf berufen, sie übersehen zu haben – schon liegt keine bewusste Einwilligung vor.

Ein weiteres Problem ist es, wenn du lange keine Nachrichten mehr an einen Verteiler geschickt hast. Das passiert natürlich im Alltagsstress: Du setzt einen Newsletter auf, sammelst fleißig Leser:innen dafür ein und hast dann doch keine Zeit, dich darum zu kümmern. Je größer diese zeitliche Lücke wird, desto eher kann es sein, dass die Einwilligung wieder verfallen ist. Klare gesetzliche Vorgaben gibt es dazu allerdings nicht. Das LG München sah etwa 17 Monate zwischen Anmeldung und erster Werbemail als zu lange an. Der Bundesgerichtshof hingegen erklärte, dass eine Einwilligung „nicht allein durch Zeitablauf“ erlischt (Urteil vom 01.02.2018, Aktenzeichen III ZR 196/17).

Problematisch ist eine lange Funkstille allerdings auch ohne rechtliche Konsequenzen: Viele Empfänger:innen haben zwischenzeitlich vielleicht vergessen, dass sie sich eingetragen hatten und markieren deine E-Mail als Spam. Das kann deine Zustellrate negativ beeinflussen.

Weiterer Hinweis: Bricht eine Person einen Kauf ab, ist kein Vertragsverhältnis zustande gekommen und deshalb ist es in höchstem Maße problematisch, sie anzuschreiben. Manche Services und Tools bieten solche Funktionen an, mit denen du verlorene Umsätze doch noch  realisieren kannst. Aus Unternehmersicht scheinen sie sehr sinnvoll. Hierzulande stellen sie aber ein erhebliches Abmahnrisiko dar, sofern man nicht ausdrücklich die Einwilligung eingeholt hat, eine solche Nachricht schicken zu dürfen.

Korrekte Anmeldung via Double-Opt-In

Eine Herausforderung bei der Einwilligung ist es, dass du keinen hundertprozentigen Nachweis dazu hast, ob jemand wirklich die Person ist, die sie vorgibt zu sein. Nur weil jemand eine E-Mail-Adresse kennt und sie in einen Verteiler einträgt, bedeutet das nicht, dass diese E-Mail-Adresse zu dieser Person gehört.

Deshalb hat sich das Double-Opt-In-Verfahren etabliert, das du sicher kennst: Nach dem Eintrag wird eine Nachricht an die betreffende Adresse geschickt. In dieser ist meistens ein Link anzuklicken, um den Prozess abzuschließen.

Dieses Double-Opt-In musst du so dokumentieren, dass du es im Zweifel vor Gericht nachweisen kannst. Die gute Nachricht: Praktisch alle modernen E-Mail-Marketing-Dienste und -Werkzeuge machen heute von diesem Verfahren Gebrauch oder haben es zumindest als Option. Achte aber darauf, dass es (korrekt) aktiviert ist.

Tipp: Mache schon bei der Anmeldung deutlich, dass der Newsletter erst abonniert ist, nachdem der Link in der Bestätigungsmail angeklickt wurde. Idealerweise forderst du deine Nutzer:innen direkt nach dem Eintragen auf, in ihre E-Mail-Inbox zu schauen. Es ist gut möglich, dass diese E-Mail etwa im Spam landet und dann vergessen wird.

Impressum in allen E-Mails

Nicht nur auf der Website, sondern auch in deinen E-Mails brauchst du ein rechtssicheres Impressum. Auch hier gilt, dass du dich am besten von einer Fachperson beraten lassen solltest. Allgemein soll das Impressum hier dieselbe Aufgabe erfüllen: Es muss deutlich werden, wer eine E-Mail verschickt hat und wie sich diese Person oder Organisation kontaktieren lässt. Ein Link aufs Website-Impressum kann ausreichen, wird aber allgemein als nicht so sicher angesehen, wie ein vollständiges Impressum, zum Beispiel im Footer jeder E-Mail.

Das komplexe Thema Datenschutz

Datenschutz-Regelungen wie die DSGVO haben auch dem E-Mail-Marketing noch etwas mehr Komplexität hinzugefügt. So gilt etwa das Gebot der Datensparsamkeit: Du darfst bei einem Newsletter-Formular deshalb nur zum Pflichtfeld machen, was du tatsächlich für den Versand der E-Mails benötigst. Das wird normalerweise allein die E-Mail-Adresse sein. Alle anderen Angaben müssen freiwillig sein.

Nebenbei bemerkt ist es auch aus Sicht der User Experience besser, das Anmeldeformular so simpel wie möglich zu halten. Ansonsten können sich Interessent:innen überfordert fühlen.

Ein anderer Aspekt ist, dass du in der Regel einen Dienstleister nutzen wirst, um deine E-Mails zu verschicken. Das kann ein simpler Service wie Amazon SES sein oder ein umfassendes Angebot wie Sendinblue oder CleverReach. Diese Dienstleister können deine E-Mails logischerweise nur verschicken, wenn du ihnen die betreffenden Adressen deiner Empfänger:innen mitteilst. Und dafür brauchst du eine Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung. Klingt kompliziert, sollte aber mit wenigen Klicks erledigt sein. Wichtig ist nur, dass du diese Klicks tatsächlich vornimmst. 

Eine zusätzliche Problematik haben an dieser Stelle aktuell Anbieter mit Firmensitz in den USA wie beispielsweise MailChimp. Ein Grund ist, dass das „Privacy Shield“-Abkommen zwischen der EU und den USA für ungültig erklärt wurde und es weiterhin keinen Nachfolger gibt. Damit gelten die USA nicht mehr als „sicheres Drittland“. Manche Anbieter versuchen das zu umgehen, indem sie für europäische Kund:innen anbieten, Daten nur in Europa zu hosten. Das wird aber von manchen Datenschützern als nicht ausreichend angesehen, da US-Behörden aufgrund des „Cloud Act“ auch auf Informationen außerhalb der USA Zugriff haben können.

Auch hier kann nur eine Fachperson weiterhelfen. Oder du setzt im Zweifel auf Anbieter aus der EU.

Beachte bei alldem, dass die Informationen rund um den Datenschutz auch in deine Datenschutzerklärung gehören und nicht nur auf die Anmeldeseite für den Newsletter. Hier musst du in der gebotenen Tiefe über die Erhebung und Verarbeitung der Daten informieren.

Inhaltliche Gestaltung

Wie oben schon erwähnt, kommt es auf die Art der Einwilligung an, was du via E-Mail bewerben darfst und was nicht. Ein weiterer wichtiger Punkt: Du darfst deine Werbenachrichten nicht so gestalten, dass sie wie eine persönliche E-Mail aussehen. Du darfst nicht verschleiern, wer der Absender ist und dass die Nachricht einen kommerziellen Hintergrund hat.

Übrigens solltest du auch bei Double-Opt-In-Nachrichten und Autoreplies darauf achten, sie vollständig sachbezogen zu halten. Schon der Werbeclaim des Unternehmens im Footer kann hier zu viel sein.

Erfolgsmessung erlaubt oder nicht?

Ein weiterer Stolperstein ist die beliebte Erfolgsmessung: Dazu gehört etwa, wie viele Leser:innen eine E-Mail öffnen (Öffnungsrate) und wie viele auf einen Link darin klicken (Klickrate). Neben der reinen Zahl der Abonnent:innen sind dies wichtige Messwerte, um den Erfolg der eigenen Aktivitäten zu beurteilen.

Dabei ist anzumerken, dass die Öffnungsrate immer weniger Aussagekraft hat. So können beispielsweise Apples E-Mail-Applikationen verhindern, dass das Öffnen der E-Mail zuverlässig gemessen werden kann, um die Privatsphäre der Nutzer:innen zu schützen. Andere Personen haben vielleicht selbst entsprechende Maßnahmen ergriffen oder sie lesen die E-Mails an ihrem Firmen-PC, der dahingehend abgesichert ist.

Aber auch aus rechtlicher Sicht können diese Messungen problematisch sein. Das gilt vor allem dann, wenn sie nicht nur allgemein erfolgen, sondern individuell pro Leser:in. Auf diese Weise wollen E-Mail-Dienste etwa zeigen, welche Abonnent:innen besonders interessiert sind und welche nicht. E-Mail-Marketer reagieren darauf etwa mit speziellen Angeboten, um Leser:innen zu „reaktivieren“.

Um solche Daten erheben zu dürfen, muss das aber zum einen den Leser:innen bekannt sein. Du solltest es also schon bei der Anmeldung klar und umfassend erwähnen, dass du eine solche Erfolgsmessung durchführst. Und zum anderen gilt es ebenfalls als wichtig, eine gute Begründung dafür zu liefern, warum das überhaupt notwendig ist. Eine oft zu lesende Standardformulierung ist zum Beispiel, dass die Messungen dabei helfen, den Newsletter zu verbessern und an den Interessen der Leserschaft auszurichten. Ob ein solcher Hinweis und diese Begründung vor Gericht standhalten, steht allerdings auf einem anderen Blatt.

Übrigens musst du eine solche Einwilligung zur Erfolgsmessung auch bei Bestandskund:innen einholen. Das gilt auch dann, wenn diese dem Empfang deiner E-Mail wie oben beschrieben nicht ausdrücklich zustimmen mussten.

Schlusswort zum Thema E-Mail Marketing Recht

Eine der beliebtesten Antworten auf Fragen im E-Mail Marketing Rechtsbereich ist: „Es kommt darauf an.“

Manches ist eindeutig geregelt, weil es sich direkt aus dem Gesetzestext ableiten lässt. So besteht etwa kein Zweifel, dass eine E-Mail-Adresse zu den personenbezogenen Daten gehört und du dich an die Vorschriften der DSGVO halten musst.

Andere Punkte sind hingegen offen für Interpretation. Einschlägige Urteile können dann Einblicke geben und als Hilfestellung dienen. Allerdings bedeutet nicht jedes Urteil sofort, dass die dort getroffene Entscheidung immer und überall gilt. Vielleicht wird sie von einem höheren Gericht einkassiert. Oder in deinem speziellen Fall ist ein kleines, aber wichtiges Detail anders – schon fällt das Ergebnis anders aus. Hier bewegst du dich in rechtlichen Grauzonen und brauchst im Zweifel professionellen Rat.

Eine generelle Richtschnur kann sein, im Sinne deiner Leser:innen und Kund:innen zu handeln. Du kannst dich außerdem fragen: Was wünsche ich mir von einem Unternehmen im Umgang mit meinen eigenen Daten?

Leider ist auch das kein hundertprozentiger Schutz gegen Abmahnungen. Aber die Wahrscheinlichkeit sollte doch zumindest geringer ausfallen.

Willst du dich noch genauer ins Thema einlesen, empfehle ich dir diesen Artikel von Rechtsanwalt Jan Lennart Müller.

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