It’s a people’s business – Menschen möchten lieber mit Menschen als mit gesichtslosen Marken interagieren. Das zeigt sich beispielsweise in den Followerzahlen von Johannes Kliesch als Geschäftsführer von Snocks (Person 97.493 vs. Unternehmen 24.434; Stand: Juni 2024) oder auch von Alisa Jahnke als Co-Founderin von Purelei (Person 62.719 vs. Unternehmen 15.900 Follower:innen; Stand: Juni 2024). Mehr und mehr Unternehmen erkennen, dass sie großartiges Marketing Potenzial in den eigenen Reihen haben und machen ihre Mitarbeiter:innen zum Gesicht des Unternehmens. Und das ist verdammt clever, denn diese haben oft große Lust darauf und sind hoch motiviert, sich zu engagieren. In diesem Beitrag lernst du, was Corporate Influencer sind, warum sie wichtig sind und wie du ein Corporate Influencer Programm startest. Außerdem verraten wir, bei welchen Corporate Influencern du dir etwas auf LinkedIn abschauen kannst.

Was sind Corporate Influencer und was macht ein Corporate Influencer?

Corporate Influencer sind Mitarbeiter:innen, die in sozialen Medien als Botschafter für ihre Arbeitgeber auftreten. Sie geben einen Einblick in das Unternehmen sowie die Werte und teilen ihr Erfahrungswissen aus ihrer Nische. Damit sind Corporate Influencer Teil des Marketing-Mix eines Unternehmens. Bestenfalls sind sie intrinsisch motiviert, wodurch es ihnen gelingt, authentisch und glaubwürdig zu kommunizieren, zu interagieren und ihr Netzwerk aufzubauen.

Wichtig ist: Mitarbeiter:innen, die auf Social Media aktiv sind oder aber privat ihren Arbeitgeber empfehlen, sind nicht automatisch Corporate Influencer. Beim Corporate Influencer Marketing handelt es sich um eine zielgerichtete Marketingmaßnahme als Teil der Unternehmenskommunikation.

Warum sind Corporate Influencer wichtig?

Warum Corporate Influencer? Wir geben dir einen Überblick über die Corporate Influencer Vor- und Nachteile.

Vorteile:

• Mitarbeiter:innen sind im Vergleich zu Marken, ihren Ads oder auch Mega Influencern glaubwürdiger, authentischer, persönlicher und nahbarer 
• Mitarbeiter:innen verfügen jeweils über Fach-Expertise, über die sie berichten können (das machen allgemeine Unternehmensprofile so detailgetreu üblicherweise gar nicht)
• Nutzer:innen folgen den Corporate Influencern aus eigenem Willen (Stichwort: Pull Marketing)
• Bewerber:innen fühlen sich eher angesprochen (Employer Branding) 
• Bestehende Mitarbeiter:innen fühlen sich stärker gebunden, motivierter und sind eher loyal (bessere Unternehmenskultur)
• Mitarbeiter:innen können durch ihre Postings einen positiven Einfluss auf die Reputation des Unternehmens haben (Multiplikator-Effekt)
• Posts von Mitarbeiter:innen haben höhere Reichweiten im Vergleich mit Posts von Unternehmensseiten oder Ads
• Unternehmen können durch das Einbinden mehrere Mitarbeiter:innen deutlich schneller und mehr Content streuen und an Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit erlangen
• Mithilfe der eigenen Geschichte und neuen Perspektiven von Corporate Influencern kann vielfältiger Content gestreut werden
• Die Marketingmaßnahme ist im Vergleich zu externen Influencern, Ads, Messen etc. günstiger

Nachteile:

• Die deutlich sichtbare Fachexpertise von Mitarbeiter:innen erhöht die Karrierechancen und damit die Gefahr des Abwerbens durch die Konkurrenz
• Profile gehören den Mitarbeiter:innen und gehen mit ihnen, sollten sie das Unternehmen verlassen
• (Rest-) Risiko für einen Fail/Shitstorm (trotz der Ausgabe von Guidelines)
• Freiwilligkeit und damit weniger planbare Marketingmaßnahme

Das Risiko, dass deine Corporate Influencer, in die du Geld, Fleiß und Mühe investiert, das Unternehmen verlassen, ist zwar gegeben. Lass allerdings nicht außer Acht, dass sich deine Mitarbeiter:innen durch die Tätigkeit noch mehr mit deinen Unternehmenswerten identifizieren und ihre eigene Motivation und Loyalität potenziell gestärkt werden können. 

Corporate Influencer Programm in 6 Schritten starten

Wie wird man Corporate Influencer? Ich zeige dir, wie du ein Corporate Influencer Programm startest.

Schritt 1: Ziele und Zielgruppe festlegen

Zuerst musst du festlegen, was du mit deiner Agentur bzw. deinem Unternehmen erreichen möchtest. Dies ist insbesondere für die Themenwahl der Corporate Influencer wichtig. Beispielsweise tragen Postings von Firmenmessen oder dem Obstkorb im Büro nicht maßgeblich zu einem angestrebten Imagewechsel bei.

Beispiele: 

• Hochqualifizierte Fachkräfte ansprechen
• Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber steigern
• Bestimmtes Image etablieren

Sofern es möglich ist, solltest du messbare Ziele festlegen. Außerdem ist es sinnvoll, die Zielgruppe möglichst genau einzugrenzen.

Schritt 2: Ressourcen Zeit und Geld festlegen

Zum einen solltest du über die Arbeitszeit nachdenken: Wie viel Zeit räumst du deinen Mitarbeiter:innen täglich für diese neue Tätigkeit ein? Und wer fängt die übrige Arbeit auf?

Zum andern fragst du dich vielleicht: Werden Corporate Influencer bezahlt? Darauf können wir keine pauschale Antwort geben. Dies wird in den Unternehmen unterschiedlich gehandhabt. Im Regelfall stellen Unternehmen lediglich die zeitlichen Ressourcen bzw. freien Kapazitäten bereit, damit anfallende Aufgaben problemlos in der Arbeitszeit erledigt werden können. Es gibt aber auch Unternehmen, die Belohnungssysteme bzw. Bonuszahlungen für die Mitarbeiter:innen etablieren, die die Marke online bewerben. Dabei sehen wir aber insbesondere zwei Schwierigkeiten:

• Erstens haben in aller Regel nicht alle Mitarbeiter:innen die gleichen Startvoraussetzungen (z. B. Anzahl der Follower:innen), sodass KPIs wie Reichweiten beispielsweise schwer vergleichbar sind.
• Zweitens geht mit dem Belohnungsansatz ein Stück weit Authentizität verloren. Denn der intrinsische Antrieb sollte der Motor für Corporate Influencer sein.

Schritt 3: Auswahl der Business Influencer

Welche Personen eignen sich als Markenbotschafter? Kurz gesagt: Erstmal jede:r, sofern es mit dem Ziel des Programms zusammen passt. Achte am besten darauf, dass sich eine heterogene Gruppe an Corporate Influencern ergibt. Dabei sind von den Auszubildenden bis zur Führungsebene und vom HR bis zum Design keine Grenzen gesetzt. So sprichst du die breite Masse an, kannst neue Zielgruppen erschließen und dem Fachkräftemangel den Kampf ansagen.

Welche Eigenschaften und Ausgangsbedingungen sollten die Personen mitbringen?

• Zufrieden mit dem Arbeitgeber, den Werten und dem Job
• Intrinsisch motiviert, damit Posts authentisch und unverstellt wirken
• Social Media affin mit einem Marketing-Händchen und kreativen Ideen
• Kommunikationsstark, sympathisches Auftreten und offen für neue Verbindungen
• Hohe Fachexpertise und Begeisterung für ein relevantes Thema
• Verantwortungsbewusst als Gesicht des Unternehmens
• Verständnis für das Unternehmen, die Marke, die Produkte und Dienstleistungen

Ein nice-to-have-Kriterium ist außerdem eine bereits bestehende Reichweite. Andersherum sollte es kein Ausschlusskriterium sein, wenn diese noch nicht vorhanden ist.

Schritt 4: Erarbeitung eines Leitfadens

Beim Corporate Influencer Marketing geht es darum, einen Einblick in die Unternehmenskultur sowie spannende Insights aus dem jeweiligen fachlichen Umfeld zu geben. Bezüglich eines Leitfadens solltest du die Waage halten. Das heißt: Mache nicht zu viele Vorgaben und lass deinem Team Freiraum, damit die angehenden Corporate Influencer ihre eigene Persönlichkeit und Interessen einbringen können und nicht verlieren. Der Leitfaden sollte unterstützenden Charakter haben. Schließlich sollen die Posts nicht wie von einer Social Media Agentur geskriptet, sondern authentisch wirken. Und es sollte dir bewusst sein, dass die persönlichen und beruflichen Inhalte vermischt werden und du sowieso keine völlige Kontrolle über die Profile haben wirst.

Leitfaden oder Guidelines sollten also das Posten erleichtern und dazu führen, dass es Spaß macht und kein Stress ist. Beispielsweise sollten Personen nicht über Themen schreiben müssen, mit denen sie keine Erfahrung oder Berührungspunkte haben oder sich nicht wohlfühlen.

Folgende Inhalte kannst du aufgreifen:

• Erlaubte Themen, zu denen geschrieben und Stellung bezogen werden darf (z. B. Unternehmenskultur, Arbeitsalltag, aktuelle Projekte, Corporate News und Updates, Team- und Firmenevents)
• Tabu-Themen, die besser vermieden werden sollen
• Fokus auf Mehrwert und spannende Insights statt langweilige und nichtssagende Aussagen der Karriereseite
• Tipps für die Themenfindung (z. B. Recherche nach Trendthemen)
• Design: Stil, Länge, Ansprache, ggf. Post-Templates und Anleitungen
• Unternehmensspezifische Aspekte: Wording, Hashtags, Links, Erwähnungen von Personen
• Maß der Interaktion: Kommentieren, Liken, Nachrichten beantworten
• Maß der Konfrontation
• Workflow/Anleitung für negatives Feedback 
• Workflow/Anleitung für neue Leads 

Schritt 5: Erste Schulung

Hast du die Auswahl an Corporate Influencern abgeschlossen? Prima, dann steht dir nun ein umfangreiches Briefing bevor. Das gilt sowohl einmalig für den Start des Corporate Influencer Programms als auch im Laufe der Zeit, wenn neue Teilnehmer:innen dazu kommen.

Folgende Punkte solltet ihr besprechen:

• Einführung in die Kommunikationsstrategie und in das Online Marketing
• Definition der Ziele und Zielgruppe des Corporate Influencer Programms
• Etablierung eines gemeinsamen Werteverständnisses
• Festlegung der Ansprechpersonen
• Festlegung der zeitlichen Ressourcen
• Terminierung regelmäßiger Meetings zum Austausch, Content planen etc.
• Beschaffung von Bildmaterial (z. B. regelmäßige Fotoshootings, ggf. auch Schulung im Umgang mit einer Kamera und Bearbeitungsprogrammen)
• Festlegung von Tools (z. B. Content Plattform, auf der kollaborativ an Postings gearbeitet werden kann)
• Ggf. Definition einer festen Anzahl an regelmäßigen Posts
• Ggf. Verhandlung einer zusätzlichen Vergütung

• Aushändigung des Leitfadens/der Guidelines

Schritt 6: Weitere Begleitung

Im weiteren Verlauf könntest du regelmäßige Workshops bzw. -vorträge zu aktuellen und relevanten Themen wie Storytelling, aber auch Rechtsthemen wie Urheberrecht, Markenrecht, Datenschutz und Wettbewerbsrecht einplanen.

Außerdem solltest du dir einen Turnus überlegen, wie du mit der Themenfindung und Feedback umgehst – also wie ihr im Team zusammenarbeitet.

LinkedIn Corporate Influencer: Best Practices Deloitte, Siemens & Co.

Das soziale Netzwerk LinkedIn wächst rasant und verzeichnet gegenwärtig im Juni 2024 1,7 Mrd. monatliche Visits und 24 Mio. Nutzer:innen in der DACH-Region. Besonders als Business-Plattform gewinnt LinkedIn gemäß Statista immer mehr an Relevanz. Wie können Corporate Influencer LinkedIn am besten für sich nutzen? Und was sind allgemeine Corporate Influencer Programm Best Practices? Nachfolgend präsentieren wir dir einige Beispiele – von B2B sowie B2C Unternehmen und von großen und kleinen.

Otto

Als deutscher Pionier im Bereich Corporate Influencing gilt Otto (Quelle: Otto). Im Herbst 2017 ist das Unternehmen erstmals mit der Ausbildung von über 100 Mitarbeiter:innen zu Botschafter:innen gestartet. Ziel von Otto war es, insbesondere IT-Fachkräfte anzusprechen und die Kultur- und Arbeitsatmosphäre glaubwürdig näherzubringen. Was einst im Tech-Bereich gestartet ist, wurde mittlerweile auf viele weitere Bereiche ausgedehnt (Quelle: Otto). Ein bekanntes Gesicht ist etwa Dr. Frederike Fritzsche (Tech Ambassador) mit derzeit 19.884 Follower:innen (Stand: Juni 2024). Sie teilt ihr Wissen insbesondere in den Bereichen #WomeninTech, #SnackableTech und #OTTOinside.

Deloitte

Ebenfalls nicht mehr wegzudenken ist das Thema Corporate Influencing bei dem Wirtschaftsprüfungsunternehmen Deloitte (Quelle: Horizon). Lara Sophie Bothur hat sich als LinkedIn Top Voice 2023 und mit 282.846 Follower:innen (Stand: Juni 2024) einen Namen in der Branche gemacht. Sie tauscht sich regelmäßig mit den Expert:innen der jeweiligen Fachbereiche aus, besucht Events und analysiert neue Technologien – und verpackt die Themen in ansprechenden LinkedIn Posts.

Deutsche Bank

Ein weiterer bekannter Business Influencer ist Jürgen Schmitt von der Deutschen Bank (Quelle: Business Insider). Eine Besonderheit bei ihm: Er ist bereits seit über 30 Jahren bei dem Unternehmen beschäftigt und ist damals in den 90ern als Auszubildender gestartet. Glaubwürdiger geht’s ja wohl kaum! Unter dem Hashtag #irgendwasmitbank gibt er spannende Einblicke in seinen Job in der Finanzindustrie.

Snocks

Aber nicht nur renommierte, große Unternehmen wagen den Schritt zum Corporate Influencing. Ein jüngeres Beispiel ist das Lifestyle-Unternehmen Snocks. Gründer Johannes Kliesch (97.585 Follower:innen; Stand: Juni 2024) bietet seinen Follower:innen regelmäßig spannende Insights zur Arbeitskultur (z. B. New Work, Wertschätzung beim Arbeitgeber) sowie Einblicke in erfolgreiche, aber auch weniger erfolgreiche Sales- und Marketingkampagnen (z. B. E-Mail-Marketing, TV-Werbung).

YOYABA

Ein weiteres Beispiel dafür, dass nicht nur große Unternehmen auf Corporate Influencer setzen und auch Agenturen Corporate Influencing erfolgreich einsetzen können, ist die SEO-Agentur YOYABA aus Hamburg. Wir von Raidboxes sind langjährige YOYABA-Kunde und werden unter anderem durch Oleksandra Lazarchuk betreut. Sie teilt ihr umfassendes SEO-Wissen und spannende Hacks nicht nur in unserer regelmäßigen Zusammenarbeit, sondern auch mit ihrer LinkedIn-Community.

Raidboxes

Wir von Raidboxes haben die Vorzüge des Corporate Influencing Programms definitiv erkannt. Momentan fehlen uns jedoch die Kapazitäten, um dieses intern systematisch aufzubauen und weiterzuentwickeln. Dies möchten wir jedoch in naher Zukunft ändern. Trotzdem gibt es bei uns bereits einige motivierte Mitarbeiter:innen wie unseren People Lead Melanie Lubbe, die auf ihrem Kanal spannende Insights aus den Bereichen Recruiting, Learning & Development, Diversity, Equity & Inclusion sowie New Work teilt.

Fazit

Unser Fazit zum Corporate Influencing lautet: Nutze die Chance! Du bist nicht zu spät dran – auch wenn einem die LinkedIn-Bubble manchmal das Gefühl geben mag. Schaue mal in deiner Branche nach rechts und links – wir sind uns sicher, dass du noch etwas bewegen und Potenzial ausschöpfen kannst. Bekenne Gesicht und profitiere von nahbaren, sympathischen und glaubwürdigen Postings deiner Mitarbeiter:innen. Und falls du startet, bringe Geduld und Zeit mit. Lass dein Team erstmal in die Aufgabe hineinwachsen und beurteile nicht schon nach einem Monat, ob es sich gelohnt hat.