Wenn es um die Planung von Inhalten geht, denken wir meist an brandneue Ideen. Das Content-Archiv wird dabei meist übersehen. Das ist schade, denn deine vorhandenen Beiträge bieten verschiedene Möglichkeiten, um mit einem überschaubaren Aufwand für frische Inhalte zu sorgen. Wie genau funktioniert Content Recycling und worauf musst du achten? Das erkläre ich dir in diesem Beitrag.

Egal, ob wir über deine Website sprechen, deine Social Media Kanäle oder deinen E-Mail Newsletter: Sie alle profitieren von frischen Inhalten. Denn wer sich im Bewusstsein der eigenen Kundschaft und Zielgruppen etablieren will, muss regelmäßig in Erscheinung treten. Das aber wird zur Herausforderung, wenn das nur eine Aufgabe unter vielen ist und die Ressourcen begrenzt sind.

Zugleich ist es nicht mehr genug, einfach nur Präsenz zu zeigen. Dafür ist das Angebot an Informationen und Unterhaltung im Netz viel zu groß. Du brauchst also interessanten, relevanten, gut gemachten, nützlichen Content. Aber woher soll der kommen?

Aktuell wird die Antwort oft lauten: Lass das doch die KI machen! Schreibe einen detaillierten Prompt, ergänze ein paar Basisinfos, schon hast du wenige Sekunden später einen weiteren Artikel. Klingt gut und ich probiere solche Werkzeuge regelmäßig aus. Die Qualität der Ergebnisse überzeugt mich allerdings meistens nicht. Die Texte sind austauschbar und blutleer. Es fehlen ihnen Persönlichkeit oder eine besondere Perspektive.

Die heutige Generation der KI Tools sehe ich vor allem als Assistenten an. Dann können sie sehr wertvoll sein. Ich komme auf ChatGPT & Co. weiter unten noch zurück. Für einen Einstieg in das Thema KI Texte kannst du dir meine Beitragsserie zum Thema durchlesen:

• KI Tools und ChatGPT Hacks: Produktiver und kreativer arbeiten
• KI Texte erstellen: Von der Ideenfindung bis zur Distribution
• Bilder und Grafiken mit KI Tools generieren

Eine andere Möglichkeit für effizientes Content Marketing hört auf den Namen „Content Recycling“. Es gibt weitere Begriffe wie Content Reuse, Refresh oder Upgrade, die alle etwas Ähnliches meinen: Wie kann ich bereits vorhandene Inhalte für meine Content Pipeline erneut nutzen?

Content Recycling: Die Möglichkeiten

Schauen wir uns erst einmal genauer an, was alles unter den Begriff des Content Recyclings fallen kann.

Aktualisieren und überarbeiten

In der einfachsten Form des Content Recyclings nimmst du dir einen vorhandenen Beitrag und bringst ihn auf den neuesten Stand – sowohl inhaltlich als auch mit Blick auf die Machart. So kann es beispielsweise sein, dass sich die Tonalität deiner Inhalte zwischenzeitlich verändert hat. Vielleicht hast du gar von „Sie“ auf „Du“ gewechselt oder umgekehrt.

Mit ein wenig gedanklichem Abstand fällt dir außerdem sehr viel eher auf, wo du noch Informationen ergänzen solltest oder welche Teile deines Inhalts nicht so gelungen und klar sind, wie sie sein könnten.

Aufwerten und erweitern

Hat ein Inhalt bereits gezeigt, dass er bei deinen Zielgruppen gut ankommt und ist dir das Thema wichtig, dann kannst du ihn gezielt ausbauen. Könntest du etwa einen wichtigen Begriff genauer in einem Infokasten erklären? Wäre es gut, eine Aussage mit einer Grafik oder einem Video zu visualisieren? Möchtest du eine Checkliste als PDF zum Download anbieten?

Diese und andere Ergänzungen können einen bereits guten Beitrag auf die nächste Stufe heben. Und das kann sich etwa in deinen Positionen bei den Suchmaschinen bemerkbar machen: Google & Co. wissen es oft zu schätzen, wenn Websites ihren Content aktuell halten und verbessern.

Zudem hat ein solcher Inhalt einen großen Vorteil gegenüber einem vollkommen neuen Beitrag: Er hat bereits Backlinks und Reaktionen im Social Web eingesammelt. Er startet also nicht bei Null.

Weitere Inhalte entwickeln

Du hast bereits einen erfolgreichen Beitrag bzw. Inhalte? Dann kannst du darauf aufbauen. Eine Möglichkeit ist es beispielsweise, einzelne Punkte daraus in einem weiteren Beitrag genauer zu erklären. Oder du stellst fest, dass das spezielle Format dieses Inhalts gut ankommt und nutzt es als Vorlage für weitere Veröffentlichungen.

Ein Beispiel: Du beschreibst etwas in einem How-to-Artikel Schritt für Schritt und illustrierst es mit passenden Screenshots. Stellst du fest, dass diese Darstellungsform beliebt ist, überträgst du sie auf weitere Themen. So hast du bereits eine Vorlage und der zweite Beitrag im selben Format wird dir meist leichter von der Hand gehen. Oder du kannst diese Aufgabe noch besser an eine andere Person übertragen.

Umfangreiche Inhalte aufspalten

Vielleicht hast du dir die Mühe gemacht, ein Whitepaper zu erstellen oder gar ein E-Book. Siehe unsere Beispiele hier. Eventuell hast du ein Erklärvideo aufgenommen. Dann überlege dir, ob du diesen umfangreichen Inhalt nicht in mehrere kleine Stücke aufteilen kannst. Ein Beispiel: Das E-Book wird zur Blogserie oder Highlights des Erklärvideos auf YouTube werden zu „Shorts“, also zu Kurzvideos.

Wichtig ist hier, dass diese neuen, kleineren Inhalte trotzdem für sich stehen. Sie müssen also auch dann sinnvoll und hilfreich sein, wenn man den umfangreichen Beitrag (noch) nicht kennt.

Kleinere Inhalte und Texte zusammenführen

Häufiger anzutreffen als das Aufspalten ist das Zusammenführen. So stellst du vielleicht fest, dass du bereits mehrere Blogposts zu einem wichtigen Oberthema erstellt hast – warum die nicht in einem E-Book sammeln und zum Download anbieten? Oder wie wäre es mit einer E-Mail-Serie zum Thema?

Hier musst du lediglich darauf achten, dass die einzelnen Contentstücke auch als Sammlung gut funktionieren. Achte hier beispielsweise auf inhaltliche Wiederholungen und Dopplungen sowie auf den logischen Aufbau. Eventuell musst du die Inhalte deshalb einmal anpassen und Übergänge ergänzen, damit das Endprodukt wie aus einem Guss wirkt.

Es kann also zusätzlichen Aufwand erfordern. Dieser ist aber trotzdem geringer als wenn du alles von Anfang an neu erstellen müsstest.

Inhalte umwandeln

Dieser Punkt ist, was hauptsächlich unter Content Recycling verstanden wird: Wie kannst du einen bereits vorhandenen Inhalt für andere Kanäle und Plattformen aufbereiten? Einige konkrete Beispiele dazu:

• Du nimmst dein YouTube Video und veröffentlichst die Audiospur als Podcast und das Transkript landet als Post in deinem Blog.
• Die interessantesten Tipps und Fakten aus einem Ratgeberartikel werden zu Instagram Stories.
• Die zehn wichtigsten Erkenntnisse postest du in kleinen Häppchen bei Threads.
• Eine Grafik aus dem Text landet auch bei Pinterest.

Wichtig ist es, dass du dieses neue Content-Stück plattformgerecht aufbereitest. Schau dir also an, welches Format besonders gut funktioniert. Ein Extrembeispiel: Du wirst sicher unterschiedliche Formate für TikTok und LinkedIn wählen.

Content Recycling Schritt für Schritt

Um vorhandene Inhalte auf diese Weise neu zu nutzen, machst du dich zunächst mit einem Content Audit auf die Suche nach passenden Kandidaten. Im Zuge dessen erfasst du möglichst lückenlos alle Inhalte und bewertest, ob du sie behalten, verbessern oder löschen willst. Du schaust dir beispielsweise an, wie viele Abrufe der Inhalt erzeugt und welche Rolle er auf deiner Website spielt.

Dabei gilt: Auch Content, der nicht viele Views hat, kann wichtig sein, weil er etwa besonders viele neue Abonnent:innen für deinen Newsletter einbringt. Schau bei der Auswertung also genau hin.

Mit diesen Informationen im Hinterkopf nimmst du die hier vorgestellten Ideen und überlegst  im nächsten Schritt, welcher Inhalt sich fürs Recycling eignet. Dazu als weiterer Tipp: Stelle auf jeden Fall sicher, die Begutachtung vorhandener Inhalte in deine regelmäßigen To-dos aufzunehmen, genauso wie die Planung neuer Inhalte.

KI Tools für das Content Recycling

Wie eingangs erwähnt, sind ChatGPT, Google Gemini, Claude und andere noch nicht so weit, dass sie menschliche Schreiber generell überflüssig machen. Aber als Assistent machen sie sich bereits heute nützlich – gerade beim Content Recycling. 

Einige Beispiele dafür:

• Lege ChatGPT deinen ausführlichen Beitrag vor und bitte die KI, dir die wichtigsten Aussagen aus dem Text herauszusuchen und sie als Social Media Posts zu formulieren
• Lasse die KI eine Zusammenfassung oder einen Teaser für deinen Newsletter schreiben
• Frage die KI, welche thematischen Lücken sie sieht oder welche weiteren Elemente du ergänzen könntest, um einen Beitrag zu verbessern

KI Tools mögen nur begrenzt kreativ sein. Manche würden behaupten, dass sie überhaupt gar keine eigene Kreativität besitzen. Aber unabhängig von dieser Debatte gilt, dass sie deine Kreativität anregen können. Dafür haben sie sich zumindest bei mir bestens bewährt.

Auch andere Aufgaben des Content Recyclings lassen sich an KI Tools übertragen. So sind beispielsweise Text-zu-Audio-Werkzeuge deutlich besser geworden. Die besonders guten und natürlichen Stimmen gibt es zwar leider oftmals nur für Englisch. Auf Deutsch klingt es dann künstlich und robotisch wie eh und je. Aber es ist nur eine Frage der Zeit, bis die Angebote hier besser werden. Beispiele dafür sind PlayHT und ElevenLabs.

Lohnt sich Content Recycling?

Wer hofft, dass sich mit Content Recycling die Schlagzahl bei den Inhalte erhöhen lässt, wird oft enttäuscht: Auch wer auf ein bereits vorhandenes Stück aufbaut, muss weiterhin Arbeit leisten. Das haben meine Beispiele oben sicher gezeigt. 

Einen Inhalt zu aktualisieren, zu erweitern oder in ein neues Format umzuwandeln, kostet also weiterhin Zeit. Es ist möglich, dass es schneller geht als wenn du von Null startest. Immerhin hast du ja bereits das Ausgangsmaterial. Aber das sollte nicht deine einzige Motivation sein.

Tatsächlich hat Content Recycling weitere Vorteile:

1. Dein Content-Archiv bleibt frisch, aktuell und passend. Ignorierst du deine bestehenden Inhalte, werden sie mit der Zeit veralten. Sie sind dann inhaltlich überholt oder sie passen von Machart und Ansprache her nicht mehr zu dir. Das ist ein Problem, denn jeder Inhalt kann potenziell der erste Kontakt einer Person zu dir und deinem Unternehmen sein. Mit anderen Worten: Jeder Inhalt ist auch eine Landing Page.
2. Der alte Inhalt hat bereits gezeigt, dass er inhaltlich zu dir und deinen anvisierten Zielgruppen passt. Du weißt also schon, dass sich die Arbeit daran lohnt. Alleine das ist sehr wertvoll, selbst wenn die Content-Erstellung nicht wesentlich schneller wird.
3. Du sparst dir Mühe für Ideenfindung und Konzeption. Dieser Aufwand wird gern unterschätzt. Denn zum Erstellen von Inhalten gehört es nicht nur, den Text zu schreiben oder das Video aufzunehmen. Du musst zunächst entscheiden, welches Thema du angehen willst und wie. Diese Arbeit hast du in diesem Fall bereits geleistet und kannst mit Content Recycling ein weiteres Mal darauf aufbauen.
4. Es hilft dir mit anderen Aufgaben wie Social Media Marketing und E-Mail Marketing. Das gilt vor allem dann, wenn du aus einem Inhalt weitere Varianten und Formate für verschiedene Kanäle und Plattformen erstellst. Du siehst deinen Beitrag also als Ausgangspunkt für eine ganze Reihe von Veröffentlichungen: einen Artikel auf der Website, mehrere Posts auf Instagram, eine Serie im E-Mail Newsletter usw.

In diesem Artikel habe ich vor allem darüber gesprochen, wie du das Konzept des Content Recyclings auf bereits vorhandene Inhalte anwenden kannst. Aber es gibt noch eine weitere Seite der Medaille: es von vornherein einzuplanen. Mit anderen Worten: Bevor du dich überhaupt daran machst, einen Inhalt zu erstellen, überlegst du dir, wie du ihn noch verwenden kannst.

Auf diese Weise gehst du deine Content-Planung proaktiv an und du sorgst dafür, dass du das Beste aus einer einzelnen Idee heraus holst. Nach meiner Erfahrung ist es deutlich einfacher, das Content Recycling gleich einzuplanen und umzusetzen, als sich nach Monaten erst wieder in ein Thema einzudenken.