Bislang performt deine Konkurrenz besser als dein Onlineshop? Du möchtest endlich mehr Leads erzielen und der Konkurrenz den Umsatz abgreifen? Produkt- und Kategoriebeschreibungen sind heutzutage das absolute Minimum. Wenn du heiße Leads erzielen und erfolgreich sein möchtest, solltest du für jede Phase der Customer Journey passenden Content entwickeln. In diesem Artikel bieten wir dir den ultimativen Leitfaden für Content Marketing für Onlineshops. Du erfährst alles darüber, welche Formate es gibt und welche Rollen sie spielen.

Content im E-Commerce muss eine wichtige Rolle übernehmen: Die einer beratenden Fachperson in einem Store. Deshalb ist es so wichtig, dass die Inhalte alle relevanten Fragen der potenziellen Kundschaft des Onlineshops beantworten. Denn: Bleiben Fragen offen, kommt es wahrscheinlich nicht zum Verkauf.

Welche Fragen sind das? Und wie kannst du sie am besten beantworten? Das lässt sich nicht pauschal sagen. Je nach Produkt, Branche und Zielgruppe sind die Ansprüche an den Content sehr unterschiedlich.

Content Marketing im E-Commerce anhand der Customer Journey

Mit diesen Informationen im Hinterkopf machen wir uns nun an die Contentplanung. Ich nehme mir dazu eine typische Customer Journey zur Hand:

• Awareness Phase: Personen der Zielgruppe werden sich eines Bedarfs oder Angebots bewusst. Sie beginnen zu recherchieren (z. B. über Google). Auch Empfehlungen im Social Web und andernorts spielen eine Rolle.
• Consideration Phase: Die Personen sind grundlegend informiert und bereits erste Lösungen gefunden. Sie vergleichen die Angebote.
• Decision Phase: Sie haben eine Entscheidung getroffen und möchten nun sicherstellen, dass es die richtige Wahl ist. Wenn sie sich bestätigt fühlen, bestellen sie.
• Retention Phase: Direkt nach dem Kauf zeigt sich, ob das gewählte Produkt oder Angebot den Anforderungen entspricht. Hier ist es wichtig, die Neukund:innen zu begleiten, damit sie ihre Entscheidung nicht bereuen.

Es gibt Varianten der Customer Journey mit weiteren Schritten und es kann sinnvoll sein, die einzelnen Punkte zu untergliedern. Für unsere erste Übersicht zum Thema reichen diese vier Punkte aus. Nachfolgend stellen wir dir die einzelnen Aspekte des Content Marketings für Onlineshops einzeln vor:

Awareness: Aufmerksamkeit schaffen

Du verkaufst Produkte über deinen Shop und möchtest von der passenden Zielgruppe gefunden werden, sobald diese einen Bedarf hat. Oder ist das schon zu spät?

Ja. Idealerweise sollte ein Onlineshop bereits vor dem Entstehen eines Bedarfs im Bewusstsein der potenziellen Kundschaft sein. Deshalb zielt Werbung oft darauf ab, eine Marke bekannt zu machen: Sie soll automatisch in Erwägung gezogen werden, sobald ein entsprechender Bedarf auftritt. Im Extremfall werden besonders erfolgreiche Marken gar zu Synonymen für ihr Angebot. Ein Beispiel ist Google, wenn es um Suchmaschinen geht.

Ganz so weit werden es die meisten Onlineshops nicht schaffen. Das ist aber auch gar nicht notwendig. Über welchen Weg können Marken es dennoch ins Bewusstsein der relevanten Kundschaft schaffen?

Hier betreten wir nun das große Spielfeld des Content Marketings im klassischen Sinne: relevante, hilfreiche, exzellent aufbereitete Inhalte, die auf den Anfang der Recherche und Entscheidungsfindung zielen. Hier wird noch nicht verkauft, sondern Vertrauen aufgebaut. Content Marketing gilt dabei als ein Mittel des Community Buildings, um dir eine positiv eingestimmte Leserschaft aufzubauen. Diese sollte deutlich aufgeschlossener für deine Angebote sein. Ob sie das tatsächlich ist, kannst du etwa über spezielle Newsletter-Aussendungen feststellen: Reagiert diese Gruppe anders als zum Beispiel Nutzer:innen, die du über Google Ads erreichst?

Welche dieser Formate und Ideen richtig sind, hängt ganz von der Zielgruppe und der Konkurrenzsituation ab:

• Was erwarten und mögen die Personen, die du erreichen möchtest?
• Wo sind sie zu finden?
• Wie einfach oder schwierig ist es für dich, hier Aufmerksamkeit zu bekommen?

Suchmaschinenoptimierung

Die Suchmaschinenoptimierung (Englisch: Search Engine Optimisation, kurz: SEO) verfolgt das Ziel, dass dein Onlineshop in Suchmaschinen gefunden wird. Beispiele sind Blogposts, Ratgeberartikel und anderer hilfreicher Content.

Eine Möglichkeit ist ein Corporate Blog oder Corporate Magazine: Ein separater Bereich auf der Website, in dem Personen nützliche und hilfreiche Beiträge finden. Eine andere Möglichkeit ist es, diese Inhalte direkt im Onlineshop zu veröffentlichen. Dadurch sind Content und Angebote stärker miteinander verzahnt. Allerdings sind die Inhalte zugleich nicht so leicht auffindbar. Zudem können sie durch diese Verknüpfung werblicher wirken als sie sollen.

So oder so spielt Suchmaschinen-Optimierung für Shops eine wichtige Rolle. Neben den allgemeinen Tipps rund um SEO möchten wir dir noch einen spannenden Tipp geben: Es lohnt sich ein Blick auf das Schema Markup. Dadurch kannst du zum Beispiel Produktinformationen kennzeichnen und ausweisen, damit sie direkt in den Suchergebnissen erscheinen (z. B. Google Shopping).

Social Media Marketing

Aktivitäten auf Social Media sind ideal, um einen Shop bekannter zu machen, ohne dabei direkt und sofort etwas zu verkaufen. Hier kommt es auf einen guten Mix zwischen werblichen, informierenden und unterhaltenden Posts an.

Weitere Content Marketing Ideen

• Mache über geschicktes E-Mail-Marketing auf deinen Onlineshop aufmerksam und binde Interessent:innen bereits an dich, bevor diese einen konkreten Bedarf haben.
• Sprich verschiedene Personengruppen über nützliche Erklärgrafiken oder hilfreiche Videos an. Dies sind ebenfalls gute Möglichkeiten, um über unterschiedliche Plattformen und Kanäle auf sich aufmerksam zu machen.
• Gestalte deine Website barrierefrei und optimiere sie für Mobilgeräte. Der relevanteste Content nützt dir schließlich nichts, wenn er für wesentliche Teile deiner Nutzerschaft nur schwer oder gar nicht abrufbar sind.

Letztlich ist die Grundidee, auf verschiedene Weisen positiv auf sich aufmerksam zu machen. Interessent:innen werden sich deine Social-Accounts ansehen und deine Website. Nicht zuletzt hilft geschicktes Storytelling, sich von anderen Anbietern abzugrenzen.

Consideration: Hilfreich zur Seite stehen

In der zweiten Phase haben die betreffenden Personen bereits einiges über mögliche Lösungen für ihr Problem gelernt. Sie haben sehr wahrscheinlich mehrere Lösungen zur Auswahl, die sie nun miteinander vergleichen. Deine Aufgabe ist es jetzt, das überzeugendste Angebot zu unterbreiten. Und das ist nicht immer der günstigste Preis. Auch ein erstklassiger Service und ein guter Ruf spielen eine wichtige Rolle.

• Schreibe hilfreiche Produktbeschreibungen, um dich positiv abzuheben. Gerade wenn viele andere Shops dieselben oder zumindest ähnliche Produkte und Angebote haben.
• Verwende Vergleichstabellen, Anwendungsbeispiele und ähnliche Inhalte, die deinen Interessent:innen helfen, die richtige Entscheidung zu treffen.
• Integriere Kundenbewertungen und -rezensionen, die ein Gefühl für die Produkte vermitteln und zugleich die Vertrauenswürdigkeit und Qualität deines Onlineshops unterstreichen. Hier bewegen wir uns im Bereich des User Generated Content: Inhalte, die durch die Nutzer:innen entstehen.

Decision: Letzte Fragen und Bedenken behandeln

In dieser Phase hat eine interessierte Person im Grunde ihre Entscheidung getroffen, aber noch nicht bestellt. Dies ist ein kritischer Zeitpunkt. Jetzt ist es deine Aufgabe in deinem Onlineshop möglichst alle Fragen und Bedenken zu behandeln.

Detaillierte Produktinformationen

Stelle deshalb sicher, dass du detaillierte Produktinformationen bereitstellst. Das ist ein Grund, warum sich neben den grundlegenden Eckdaten oftmals komplette Produktbroschüren auf einer E-Commerce-Website finden. Du erinnerst dich an unseren Hinweis vom Anfang? Der Content nimmt die Rolle einer beratenden Person wahr.

Persönlicher Service

Natürlich hast du die Möglichkeit, an dieser Stelle persönlichen Service anzubieten, etwa über eine Hotline oder ein Kontaktformular. Bedenke allerdings, dass solche Dienste kostenintensiv sein können, wenn du sie zuverlässig und rund um die Uhr erbringen willst.

So manche Person wird zudem keine Zeit darauf verwenden, eine Nachricht zu schicken oder anzurufen. Das gilt ganz besonders dann, wenn die Produkte und Angebote des Shops andernorts erhältlich sind. Die Konkurrenz ist dann nur einen schnellen Klick entfernt.

FAQ-Bereich, Wissensdatenbank & Anleitungen

Besser ist es also, wenn die Besuchenden des Onlineshops ihre Antworten direkt auf der Website erhalten. Richte deshalb mindestens einen FAQ-Bereich ein, der die häufigsten Fragen behandelt. Je nach Produktgruppe und Branche kann eine Wissensdatenbank, eine Dokumentation oder eine Anleitung hilfreich sein. So manche Person wird sich solche tiefgehenden Informationen schon vor dem Kauf wünschen. Stelle also sicher, dass sie nicht nur vorhanden, sondern auch auffindbar sind.

Elemente für Vertrauen und Seriosität

Folgende Aspekte solltest du beherzigen, um deinen Shop seriös, sicher und erprobt wirken zu lassen:

• Kläre deine Kund:innen über Versand- und Zahlungsinformationen auf. Wer den Shop noch nicht kennt, wird hier genau hinsehen.
• Sofern du eine Geld-zurück-Garantie und ähnliche unterstützende Angebote und Maßnahmen anbietest, mache diese so deutlich wie möglich.
• Zeige Social Proof, beispielsweise in Form von Testimonials, um die letzten Kritiker:innen zu begeistern.

Hast du das alles bedacht und neue Kundschaft gewonnen, kannst du dich zwar freuen, aber noch lange nicht zurücklehnen. Denn ebenso kritisch wie die Decision Phase ist die nun folgende Retention Phase.

Retention: Wenn aus neuen Kund:innen Fans werden

Direkt nach dem Kauf gibt es die schwierige Situation des Buyer’s Remorse. Das ist vor allem bei Großanschaffungen der Fall, kann aber ebenso auf kleinere Käufe zutreffen: Deine Kund:innen hinterfragen in dem Moment, ob sie die richtige Entscheidung getroffen haben.

Vergisst du diese wichtige Phase, wirst du häufiger mit Reklamationen und Beschwerden konfrontiert sein. Kund:innen könnte gar abwandern und das mühsam aufgebaute Vertrauen ist verbrannt. Schlimmstenfalls machen sich diese Personen öffentlich Luft, etwa im Social Web. Und das wiederum kann deinem Image nachhaltig schaden, wenn darüber Menschen stolpern, die sich noch in einer frühen Phase ihrer Customer Journey befinden.

Mache dir klar, dass deine Arbeit nicht mit einem Verkauf erledigt ist. In vielerlei Hinsicht fängt sie erst an. Das ist ein Grund, warum die Customer Journey nicht wie ein Zeitstrahl mit einem Anfang und einem Ende visualisiert wird, sondern als Kreislauf.

Zugleich gilt hier die positive Sichtweise: Wenn es dir gelingt, deine neuen Kund:innen zu begeistern, kannst du darüber treue und langjährige Fans gewinnen. Sie bringen dir nicht nur wiederkehrendes Geschäft ein, das sich deutlich mehr lohnt als die Gewinnung von Neukund:innen. Sie können sogar zu Multiplikatoren werden, die deinen Shop und deine Angebote weiterempfehlen.

• Biete deinen Kund:innen hilfreiche Anleitungen. Die können in Form von Texten daherkommen, aber auch Fotos, Audio oder Video umfassen.
• Begeistere deine Kund:innen mit eine erstklassigen Kundensupport – sowohl persönlich als auch über passenden Content.
• Binde deine Kund:innen über einen Newsletter und biete regelmäßig Inhalte mit Mehrwert.

Kennzahlen für die Erfolgsmessung deines Onlineshops

Neben den gezielten Maßnahmen im Rahmen des Content Marketings, ist die gezielte Erfolgsmessung sehr wichtig. Nur dadurch lässt sich schließlich ermitteln, ob die eigenen Aktivitäten einträglich sind oder nicht.

Conversion Rate

Ein wichtiger Messwert ist die Conversion Rate, also der Anteil aller Besuchenden, die eine gewünschte Aktion ausführen. Denke an dieser Stelle nicht nur an Käufe, sondern auch an die Phasen der Customer Journey davor. So kannst du etwa messen, wie viele Personen sich nach dem Lesen eines Beitrags in den Newsletter eintragen oder eine Produktbroschüre herunterladen. Solche Micro Conversions sind wichtige Messdaten, um ein möglichst umfassendes Bild zu gewinnen.

Bounce Rate, verbrachte Zeit & angesehen Seiten

Ein weiterer interessanter Messwert ist die Bounce Rate: Wie viele Besuchende verlassen deine Website nach nur einer einzigen Seite? Außerdem gehören dazu die auf der Website verbrachte Zeit oder die Zahl der angesehenen Unterseiten.

Kundenzufriedenheitsumfragen

Längst nicht alle interessanten und relevanten Werte lassen sich dabei vollautomatisiert ermitteln. Hier ist es oft eine gute Idee, kleine Umfragen vorzusehen, die etwa die Zufriedenheit der Besuchenden mit einem Inhalt oder Vorgang erfragen.

Zugleich musst du mit einem gewissen Grad an Unsicherheit leben. Es gibt keine Kombination von Messzahlen, die dir mit hundertprozentiger Sicherheit zeigt, wo und wie deine Inhalte funktionieren.
Beispiel: Eine Person klickt auf deine Facebook Anzeige und kauft etwas, weil sie deinen Shop bereits durch hilfreiche Artikel kennengelernt hat. Im Analytics sieht es so aus, als ob die Anzeige das Neugeschäft gebracht hat. Tatsächlich aber waren es die Inhalte, die das notwendige Vertrauen geschaffen haben.

Erfahre mehr zu diesem interessanten Thema in meinem Artikel über Content KPIs. Letztlich ist es wichtig, mit der richtigen Grundeinstellung an diese Aufgabe zu gehen: Du möchtest deine potenzielle Kundschaft so gut es geht informieren und ihr zur Seite stehen. Ist das der Gradmesser deiner Content-Arbeit, bist du definitiv auf dem richtigen Weg.

Exkurs: Amazon Plattform vs. eigener Shop

Steht du noch am Anfang und überlegst grundsätzlich, über welchen Kanal du deine Produkte und Dienstleistungen anbieten solltest? Wir möchten dir bei der Entscheidung helfen, ob sich ein eigener Shop lohnt oder ob der alleinige Verkauf über die etablierte Plattform Amazon ausreicht.

Wir haben oben bereits Marken erwähnt, die zu Synonymen für ihr Angebot werden. Amazon ist sicher ein Beispiel dafür, wenn es um E-Commerce geht. Viele Personen suchen hier zuerst, wenn sie etwas kaufen wollen. Trotzdem kann es weiterhin Sinn ergeben, (auch) einen eigenen Shop zu betreiben. Welche Argumente sprechen für den eigenen Onlineshop?

• Du bleibst unabhängig von den manchmal unberechenbaren Richtungswechseln einer großen Plattform.
• Du hast die Chance, dich mit deiner Fach-Expertise und deinem Service positiv abzuheben. Der E-Commerce-Gigant Amazon ist einer der größten Gemischtwarenläden in der Geschichte der Menschheit. In dem Angebotsdschungel fällt es Kund:innen nicht immer leicht, die richtige Kaufentscheidung zu treffen. Das Angebot wirkt oft chaotisch und übersichtlich. Über eigene Onlineshops können sich kleine Shops dagegen spezialisieren und einen individuellen Service anbieten. Ein Fachgeschäft für Musikinstrumente beispielsweise könnte viel individueller auf die Bedürfnisse der eigenen Kundschaft eingehen, die Produkte besser erklären sowie für Fragen bereitstehen. Das kann ein Gigant wie Amazon nicht leisten, da es nicht „skaliert“. Amazons Stärke ist Masse, nicht Klasse.
• Du kannst mit deinem Shop wortwörtlich Gesicht zeigen, in dem etwa Fachberater:innen einen persönlichen Kommentar zu einem Produkt oder einer Kategorie abgeben. Ein Schlüssel dazu ist das richtige Content Marketing für Onlineshops.

Fazit: Content Marketing für Onlineshops

Wir fassen noch einmal zusammen: In Zeiten von gesättigten Märkten und homogenen Angeboten ist Content Marketing die Nadel im Heuhaufen, um sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Dabei sollte der Content nicht nur zum Kauf überzeugen, sondern alle Phasen der Customer Journey abdecken.

In der Awareness Phase solltest du auf Social Media, E-Mail- und Suchmaschinen-Marketing setzen, Infografiken und Videos barrierefrei bereitstellen. In der Consideration Phase geht es darum, potenziellen Kund:innen durch Produktbeschreibungen, Vergleichstabellen, Anwendungsbeispiele und Bewertungen zur Seite zu stehen. In der nächsten, heißen Decision Phase solltest du durch detaillierte Produktinformationen (z. B. Beschreibungen, Wissensdatenbank, FAQ), Informationen zu Zahlungs- und Versandbedingungen das letzte i-Tüpfelchen zum Kauf bieten. Doch damit ist deine Arbeit nicht getan: In der Retention Phase geht es darum, deine Kund:innen zu treuen Fans umzuwandeln, indem du Anleitungen, Support und Newsletter bietest.

Und vergiss’ nicht, deine Maßnahmen zu tracken. So findest du dein langfristiges Erfolgsrezept für Content Marketing für Onlineshops.