Mit Abos lassen sich deine Einnahmen besser planen. Du machst dich unabhängiger von anderen Plattformen, zudem wächst dein Business aus sich selbst heraus – wenn du es richtig angehst. In diesem Artikel erkläre ich dir, wie du ein passendes Angebot gestaltest, das richtige Preismodell findest und deine Abonnenten glücklich machst.

Abo-Geschäftsmodelle haben viele Namen: Club-Mitgliedschaft, Communities (etwa mit BuddyPress), Wartungsvertrag, Subscription-Konzepte (mit WooCommerce) oder Flatrates sind nur einige Beispiele. Zeitschriften, Versicherungen, Fitnesscenter und viele mehr setzen bei ihrem Geschäftsmodell schon lange darauf. Die Digitalisierung macht das inzwischen für zahlreiche weitere Angebote, Produkte und Unternehmen zu einer Option.

Ein Beispiel: Verbrauchsartikel kannst du dir von Amazon oder anderen Anbietern regelmäßig zuschicken lassen – und bekommst sie dadurch günstiger. Die Grafikdesign-Anwendung wiederum kostet nicht mehr hunderte oder tausende Euro vorab, sondern einen überschaubaren Betrag pro Monat. Dieser summiert sich mit der Zeit natürlich, aber die Einstiegshürde ist geringer. Und auch das Modell der „Überraschungsboxen“ basiert darauf, mit immer wieder neuen Produkten zu einem fest definierten Oberthema.

Gründe für das Abo-Geschäftsmodell

Abos sind für Unternehmen, Agenturen und Freelancer aus verschiedenen Gründen interessant, was sehr unterschiedliche Konzepte ermöglicht:

1. Das Einkommen ist durch die wiederkehrenden Zahlungen planbarer. Natürlich gilt das nicht zu 100 Prozent, aber eben doch mehr als wenn du immer wieder neue Käufe anregen musst.
2. Oftmals geben die Kunden mehr aus, als wenn sie jedes Mal erneut bestellen müssten. Denn die Hürde zwischen dir und den Kunden steht nun woanders: Nicht mehr der Kauf ist mit Mühe verbunden, sondern der Nicht-Kauf (also das Kündigen des Abos).
3. Du wirst unabhängiger von Drittanbieter-Plattformen, denn mehr und mehr deiner Einnahmen kommen aus deinem bestehenden Kundenkreis. Wenn du es richtig anstellst und deine Kunden begeisterst, können die sogar neue Kunden werben, die dann wiederum zu deinem regelmäßigen Einkommen beitragen. Etwa über Provisionen, Boni, gratis Produkte oder Affiliate-Modelle.
4. Und zu guter Letzt, falls das eine Option für dich ist: Dein Unternehmen ist mit einem solchen Businessmodell interessanter für eine Übernahme oder einen Verkauf.

Denn deine Einnahmen hängen beim Abo-Business nicht so sehr von erfolgreichen Maßnahmen im Marketing ab, wie das bei anderen Konzepten der Fall ist.

Abo-Geschäftsmodell: Beispiele

Wie eingangs erwähnt gibt es Abo-Geschäftsmodelle unter vielen Namen und für viele Branchen. Entsprechende Plattformen lassen sich zum größten Teil auch recht einfach mit WordPress oder WooCommerce umsetzen. Hier einige Praxisbeispiele als Anregung:

Mitgliedschafts-Website (Membership)

Eine hoffentlich klar umrissene Zielgruppe bekommt in diesem Fall einen ebenso klaren Nutzen, zum Beispiel in Form von Schulungen, aktuellen Informationen, Foren zum Austausch etc. Vor allem als B2B-Angebot kann das sehr erfolgreich sein, weil der Preis dann einen direkten monetären Vorteil verspricht: Was die Teilnehmenden lernen, können sie zur Verbesserung des eigenen Geschäfts einsetzen.

Eine Variante dieses Modells ist der „exklusive Club“. Bei diesem gibt es Voraussetzungen für die Mitgliedschaft, weil:

• Der Preis besonders hoch ist
• Die Zahl der Mitglieder begrenzt ist oder
• Die Mitgliedschaft nur über persönliche Einladungen funktioniert

Der langfristige Wert solcher Angebote kommt ganz wesentlich von den Mitgliedern selbst. Du brauchst hier also eine gewisse Grundmenge an Mitgliedern, damit das Projekt überhaupt weitere Interessenten anlockt.

Zugriff auf eine Inhalte-Bibliothek

Netflix oder Spotify sind hier Beispiele. Damit die langfristig funktionieren, muss das Angebot laufend wachsen. Ansonsten stellt sich das Gefühl ein, man habe schon alles gesehen. Auch der Abruf von nützlichen Informationen wie Datenbanken, E-Books oder Online-Videokurse gehört in diese Kategorie. Eine bekannte Plattform hierfür ist Udemy:

Dienstleistungen und Premium-Service

Hier kommt der eingangs schon kurz erwähnte Wartungsvertrag ins Spiel: Du nimmst deinen Kunden regelmäßig etwas ab, wofür sie dich nicht immer wieder aufs Neue buchen müssen. Oder es funktioniert ähnlich wie bei einer Versicherung: Deine Kunden bezahlen einen monatlichen Beitrag, um dann im Fall der Fälle deine Hilfe in Anspruch nehmen zu können. Das kann auch Support für WordPress oder WooCommerce sein.

In der Variante des „Premium-Service“ bietest du eine hochwertigere Unterstützung an, etwa mit schnellen Reaktionszeiten, einem persönlichen Ansprechpartner etc. Die größte Schwierigkeit hierbei ist es, die Balance zu finden: ein interessantes Angebot für deine Kunden, das sich am Ende trotzdem für dich lohnt. Hier gilt es oftmals erste Erfahrungswerte mit einer überschaubaren Anzahl an Beta-Testern zu gewinnen, bevor du das Angebot in größerem Stil auf den Markt bringst.

Verbrauchsprodukte

Amazon hatte ich oben schon genannt, aber auch der Dollar Shave Club und seine vielen Nachahmer gehören in diese Katgeorie. Die Kundschaft „abonniert“ hier Produkte, die sie sowieso regelmäßig kaufen würde. Im Gegenzug bekommt sie einen Rabatt.

Um sich hier gegen die großen E-Commerce-Angebote durchzusetzen, brauchst du als Startup oder kleines Unternehmen eine starke Marke, eine gute Story und eine hervorragende Strategie zur Kundenbindung. Deine Abnehmer müssen so begeistert sein von deinen Produkten und deinem Service, dass sie gar nicht auf den Gedanken kommen, diese mit anderen Angeboten zu vergleichen.

Manche der zuvor genannten Ideen lassen sich kombinieren. So kann ein Verbrauchsprodukte-Abo zugleich eine Community für Gleichgesinnte bieten. Oder eine Mitgliedschafts-Website lockt neue Kunden zunächst mit einer Inhalte-Bibliothek.

Das richtige Preismodell fürs Abo-Business finden

Alle Ideen haben gemeinsam, dass du als Anbieter den Nutzen des Abos glasklar rüberbringen musst. Denn die Einstiegshürde ist hier zunächst einmal höher als beim Einmalkauf. Allein schon der Begriff „Abo“ kann abschreckend wirken.

Deshalb solltest du vor allem mit den Vorteilen werben: Die Kunden sparen Geld und/oder Zeit bei Verbrauchsprodukten, sie haben Zugriff auf eine exklusive Bibliothek an Inhalten, sie lernen spannende Menschen aus dem eigenen Themenbereich kennen und Ähnliches mehr. Auch hier einige Beispiele für das passende Abo-Geschäftsmodell:

Gratisproben und Freemium

Manche Angebote dieser Art locken mit einer kostenlosen Probezeit, um die Vorteile direkt erfahrbar zu machen. Oder es wird ein „Freemium“-Modell umgesetzt, bei dem eine eingeschränkte Version kostenlos verfügbar ist. Zu guter Letzt gibt es beides in Kombination: Erst nutzen die Interessenten den vollen Funktionsumfang für einen Testzeitraum, dann werden sie auf das kostenlose Modell zurückgestuft. Und haben sich dann oft an die Premium-Funktionen gewöhnt. Bedenke jedoch: „Kostenlos“ ist kein Geschäftsmodell, sondern höchstens eine Marketing-Taktik.

Es ist zudem nicht ganz einfach, eine solche Gratis-Variante erfolgreich zu gestalten. Einerseits sollen die Interessenten einen guten Eindruck bekommen. Andererseits darf es nicht darauf hinauslaufen, dass die kostenlose Option für die meisten schon ausreicht. Gleichzeitig gilt, dass auch diese Kunden bereits Aufwand erzeugen können, etwa in Sachen Support.

Basis-Version

Insofern ist ein vollkommen kostenloses Angebot manchmal wirtschaftlich nicht sinnvoll. Dann ist es eine Idee, stattdessen eine kostenpflichtige „Basic“-Variante mit eingeschränktem Funktionsumfang einzuführen. Aber Achtung: Zahlende Kunden sind oft anspruchsvoller, selbst wenn sie nur einen vergleichsweise kleinen Betrag zahlen.

Für so manches der oben genannten Geschäftsmodelle ist eine Gratis-Option generell nicht oder nur eingeschränkt möglich. Das gilt beispielsweise bei physischen Produkten. Hier muss stattdessen die Verkaufsseite mit allen Mitteln der Kunst umgesetzt sein, alle Fragen beantworten und alle Zweifel ausräumen. Dazu gehören Dinge wie: Geld-zurück-Garantie, flexible Abo-Konditionen, Shop-Siegel, Social Proof über Kundenmeinungen, FAQs, Fotos und Videos, detaillierte Beschreibungen und so weiter.

Nebenkosten, Preiserhöhung und andere Stolperfallen

Bedenke bei der Kalkulation deiner Preise die Nebenkosten. Dazu gehört es nicht nur, dass die Steuern abgehen und jeder Vorgang gebucht werden muss. Entscheidender ist, dass Zahlungsanbieter wie PayPal oder Stripe oftmals eine Mindestgebühr pro Bezahlvorgang verlangen, wodurch kleine Beträge – zum Beispiel für ein „Basic“-Angebot – eine schlechtere Bilanz haben.

Es kann also gut passieren, dass du hier am Ende kaum etwas verdienst. Die gute Nachricht ist allerdings: Wer dich einmal bezahlt hat und damit eine hoffentlich ausgezeichnete Erfahrung macht, der wird es mit einer sehr höheren Wahrscheinlichkeit wieder tun. Du solltest also zusehen, dass du deine Basic-Kunden letztlich für deine teureren Angebote begeisterst. Wichtig ist die Preisfindung bei alldem alleine schon deshalb, weil eine spätere Preiserhöhung nicht so einfach möglich ist. Kunden reagieren darauf schnell allergisch. Zudem hast du eventuell bereits die Erwartung geschürt, dass dein Abo-Angebot eben nur einen bestimmten Preis wert ist.

Das Arbeiten mit Preisstufen

Ein Tipp, falls du in diese Situation gerätst: Führe stattdessen lieber ein neues, höherpreisiges Angebot ein, das einen neuen Funktionsumfang hat. Etwa neue Optionen oder einen neuen Service. Wer die ursprüngliche Version gebucht hat, behält sie gleichzeitig zum alten Preis. Eventuell bietest du sie als Spar-Variante auch weiterhin offen an. Neue Inhalte/Elemente/Services gibt es dann aber vielleicht nur für den neuen, teureren Tarif.

Generell sind mehrere Preisstufen mit unterschiedlichem Umfang weit verbreitet. Drei Tarif-Varianten haben sich dort in vielen Fällen bewährt.
Ein letzter Gedanke zur Preisfindung: Ein Abo-Modell kann auch als Mischkalkulation funktionieren und Folgeaufträge einbringen. So hast du vielleicht einen Website-Wartungsvertrag mit einem Kunden, der dich dann auch bucht, wenn sein Bedarf darüber hinausgeht.

Wichtig: Die ersten 30 Tage sind entscheidend

Wenn das Angebot und die Preise stehen, dann kommen hoffentlich die ersten Kunden. Die wichtigste Phase für ein Abo sind die ersten 30 Tagen nach dem Kauf: Hier musst du deinen Abonnenten zeigen, dass sie die richtige Entscheidung getroffen haben. Es müssen schnellstmöglich Erfolgserlebnisse her.

Dabei solltest du dafür sorgen, dass sie das Abo-Angebot tatsächlich nutzen: Je nach Modell müssen deine neuen Nutzer schließlich ihre Verhaltensweisen ändern und im Hinterkopf behalten, dass sie dein Abo abgeschlossen haben. Das wird gelegentlich über „Gamification“ unterstützt, in dem die neuen Abonnenten für Aktivitäten Punkte sammeln und so einen bestimmten Status erreichen.

Kurzum, sorge gerade am Anfang dafür:

• dass jeder Schritt klar ist
• dass die Abonnenten alle ihre Optionen kennen
• dass die Vorteile des Angebots weiterhin glasklar sind und
• dass sie rundum zufrieden und begeistert sind

Dieser Onboarding genannte Prozess ist entscheidend, um deine Kunden längerfristig an dich zu binden. Überrasche sie vielleicht gar mit einem Extra, das du vorher nirgends erwähnt hast. Das muss nicht viel kosten. Denn selbst eine handgeschriebene Dankesnote in der ersten Lieferung zeigt, dass deine Kunden nicht einfach nur Zahlungsvorgänge und CRM-Einträge für dich sind. Auch später solltest du deinen treuen Abonnenten immer mal wieder mit solchen Kleinigkeiten deine Wertschätzung zeigen.

Der Traum von den Superusern

Mit ein bisschen Glück und Mühe schaffst du dir damit eine wachsende Zahl von „Superusern“: Kunden, die dein Angebot so sehr lieben, dass sie dir lange Zeit erhalten bleiben. Und dass sie dir außerdem neue Kunden vermitteln. Wenn du das noch mit einem Affiliate-Programm unterstützt, dann wächst dein Abo-Business im Idealfall von alleine. Damit das klappt, musst du aber für zwei Dinge sorgen:

1. Der Wert und Nutzen deines Angebots muss längerfristig erhalten bleiben. Je nach Modell wirst du Zeit, Mühe und Geld investieren, um beispielsweise neue Inhalte hinzuzufügen oder die Community lebendig zu halten. Denn als Warnung: Wer ein Abo kündigt, der ist meist schon länger unzufrieden – und kann einer der am stärksten verärgerten Ex-Kunden sein. Achte also stets auf solche Warnsignale und sei immer offen für Feedback.
2. Dein Abo muss reibungslos funktionieren. Das gilt vor allem für den Bezahlprozess. Jedes noch so kleine Problem wird dich bares Geld kosten. Denn in einem solchen Moment hinterfragen Kunden den Sinn und Zweck ihres Abos. Die Hürde der Kündigung ist dann mit einem Mal sehr niedrig. Genau das aber darf nicht passieren.

Außerdem wichtig: Wenn doch jemand kündigen will, sollte das so einfach wie möglich sein. Denn erstens kann es sein, dass diese Person einfach nicht zu deinem Angebot passt. Zweitens machst du es damit wahrscheinlicher, dass sie zu einem späteren Zeitpunkt doch wieder zurückkehrt, denn sie fühlt sich nicht eingesperrt oder übervorteilt.

Wichtige Messzahlen für dein Abo-Geschäftsmodell

Darüber hinaus gibt es im Abo-Business verschiedene Messzahlen, die du fortlaufend im Blick behalten solltest:

• Churn Rate: Eine sehr wichtige Kennzahl. Sie zeigt dir, wie viele Abonnenten du mit der Zeit verlierst. Du solltest dein Abo-Geschäftsmodell von diesem Wert her optimieren und als erstes zusehen, dass dir deine bereits bestehenden Kunden so lange wie möglich erhalten bleiben. Andernfalls ist dein Angebot ein Fass ohne Boden. Schau also, wie lange dir deine Abonnenten im Schnitt erhalten bleiben.
• Lifetime Value: Du kannst berechnen, was dir ein Abo-Kunde vom Abschluss bis zur Kündigung einbringt. Dieser Wert ist wichtig, um ihn mit dem nächsten zu vergleichen:
• Customer Acquisition Cost: Darunter versteht man die Kosten, die es braucht, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Der Wert bestimmt im Vergleich zum Lifetime Value, wie viel du in deine Marketingmaßnahmen investieren kannst.
• Monthly Recurring Revenue: Ein genereller Messwert ist der monatlich wiederkehrende Umsatz. Damit siehst du den aktuellen Stand deines Angebots.

Mein Fazit zu Abo-Modellen

Ein Abo-Geschäftsmodell kann die verschiedensten Rollen erfüllen. Für manches Unternehmen ist es die Haupteinnahmequelle. Für andere kann es dabei helfen, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen.

Wie du vielleicht anhand dieses Beitrags gesehen hast, ist ein solches Business wirtschaftlich sehr interessant. Gerade die relative Planbarkeit der Einnahmen ist sehr angenehm. Zugleich kostet es allerdings Zeit und Mühe, das richtige Angebot und Preismodell zu finden – und die bestehenden Abonnenten glücklich zu machen.

Wichtig hierbei ist es, immer wieder mit deiner Kundschaft in Kontakt zu treten. Das kann persönlich passieren oder durch automatisierte Tools wie Feedback-Formulare. Damit baust du am Ende hoffentlich so etwas wie eine persönliche Beziehung zu deinen Kunden auf. Das hilft dir dann nicht nur, dein Angebot immer weiter zu verbessern. Sondern die gute Beziehung macht es gleichzeitig unwahrscheinlicher, dass die Abonnenten deinen Dienst kündigen.

Beitragsbild: Alain Pham